这个计划仍然强调了运营商对产业链的控制权，因此这一计划的大部分只能通过可以定制的Android系统才能实现。而苹果详细规定了iPhone上安装的软件和服务，运营商的自由度很低，如果导入iPhone，NTT中期经营计划中所描绘的体系就崩溃了。

值得一提的是，NTT DoCoMo一直没有放弃过在日本引入iPhone的努力，但由于苹果条件苛刻，成功引进iPhone的难度非常大。

DoCoMo当时的总裁兼CEO山田隆持说，“我们一直没有放弃引进iPhone的希望”，但苹果一般要求运营商承诺非常大的销量，“如果引进iPhone导致我们产品的大部分市场份额被它占有，那么这将是一个我们很难消化的结果。”

苹果冲击波

在2008年软银开始在日本销售iPhone之前，运营商是这片移动通信市场上毫无疑问的霸主。

1999年2月，NTT DoCoMo推出了后来影响全球移动互联网的i-mode服务模式。正是这项业务，使得日本移动互联网发展到顶峰，并成为全世界争相顶礼膜拜的对象。在鼎盛时期，i-mode的用户数甚至超过了美国在线(AOL)，被欧美各大媒体争相报道。

在i-mode推出后，NTT DoCoMo的市值曾在一年之内由不到160亿美元蹿升到4000亿美元，一跃成为日本资本市场的股王。

在i-mode诞生的时代，人们对手机的定义还是简单的打电话、发短信功能，手机完全被定义为一种通信工具。

所谓的i-mode，简而言之就是让用户能够在手机中享受各种丰富的手机上网服务，包括收发邮件、收看新闻资讯、接受气象信息、转账查询、订火车票机票服务、网上购物等，这些服务以手机上网数据流量结算，价格较低。

从商业模式上来说，i-mode是由运营商(DoCoMo)搭建了一套生态体系，大批的内容提供商(CP)到其平台上来提供服务，然后运营商和CP收入分成(九一分，CP拿9，运营商拿1)。

i-mode在本质上和苹果的App Store商业模式非常接近——都由一个行业主导者负责手机终端、平台搭建、销售渠道、收费结算，唯一的不同是，在日本，移动互联网产业的主导者是运营商，而在美国是苹果。

这套体系在日本很好地运转了多年，并在很长一段时间里让日本成为全球移动互联网最发达的市场，日本的手机支付、手机音乐、手机游戏、手机阅读、手机广告等领域，都一度在全球遥遥领先。

但以iPhone为代表的智能手机，此后在用户体验上比日本本土的功能手机有了较大的提升。和日本的功能手机相比，美国式的智能手机可以让用户很方便地下载互联网上非常丰富的手机应用，使得智能手机的用途大大拓宽。

2008年开始，软银开始正式在日本销售iPhone，到了2012年，iPhone已经成为了日本市场名副其实的手机霸主。

根据IDC的统计，2012年iPhone在日本全年整个手机市场上的份额达到了23.3%，第一次夺得冠军。之后分别是富士通18.0%、夏普14.0%、索尼8.4%、京瓷8.0%。

如果只算智能手机，iPhone的份额则高达33.1%，是第二名富士通16.5%的整整两倍，优势极为明显。位列三到五位的分别是夏普12.2%、索尼11.8%、三星9.3%。

2012年下半年，iPhone5正式在日本开始销售，软银和KDDI两大运营商的iPhone5广告开始在日本的大街小巷铺天盖地地打出。

对于日本唯一一家没有销售iPhone的运营商来说，DoCoMo的压力开始增大。