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降低终端补贴使产业发展更良性
通信世界网 http://www.cww.net.cn 2014年5月23日 12:02
标签:补贴 运营商
 

近日有消息称,国内三大运营商将在2014年降低终端补贴,其中中国移动将降低50亿元,中国电信与中国联通分别降低25亿元。运营商的终端补贴,从当年学习日本NTT DoCoMo的i-Mode模式开始,已经有十余年的时间,这种模式,一方面推动了中国移动通信产业爆发性增长;另一方面也推动了中国手机、通信设备、应用等多个产业的增长。但是任何一项政策都是环境的产物,目前产业发展环境要求运营商收紧补贴。事实上,从全球范围看,世界各国主要电信运营商也都在收紧终端补贴政策。

产业发展环境要求运营商收紧补贴政策

运营商提供终端补贴,根本的出发点是“用户的终身价值”,也就是说先降低用户的进入成本,给用户一些甜头,然后用户在未来数十年当中持续使用运营商的服务,不断为运营商贡献收入。这个出发点是好的,当市场上还有大量纯新用户的时候,也取得了良好的成效。但是,斗转星移,十年过去了,市场上的纯新用户只能依赖于人口的增长了,每年数百亿的终端补贴实际上都被用在了并非很有效率的领域。

首先是期望培养老客户的新使用习惯。例如从2G变成3G,从3G变成4G,这还算用对了地方,惟一遗憾的是并非每个老用户都按照运营商所期望的那样,大量使用新的流量业务,即便使用了流量业务,绝大多数的新增价值,也被贡献给了互联网公司,运营商只是收到了一些流量费(这流量费还往往是由补贴成本所支付的)。

其次是保有老客户,尤其是高质量的老用户,使其不会转网。但是,高质量用户的转网不是单纯依靠高额终端补贴就能实现的。中国联通中国电信的iPhone之所以吸引了一些用户的转网,一方面是因为网络的质量;另一方面是终端的质量。真正单纯被终端补贴所吸引或者留住的用户,实际都是一些低质量的用户,换句话说,运营商的补贴并不一定会换来今后营收的增长。

第三是为了完成KPI指标,主要是新用户增长的指标。这其中的浪费量更是巨大,例如当年的TD座机,补贴不少,新用户增长的考核指标倒也完成了,但真正有多少有效用户就难说了。又例如,目前淘宝上有大量便宜的iPhone手机,都是来自于运营商,渠道拿回去之后,号卡用养卡机养起来,手机相对低价卖了,然后因为其名义上也算活跃用户,所以能够获得运营商的高额补贴,最后一综合,还是能够获得盈利。

总而言之,运营商终端补贴的效用越来越低。在过去1元的补贴成本,或许能够换来2元的收入,而现在1元的补贴成本,也许只能换来1.1元的收入,甚至更少。运营商不如把这成本用在其他效能更强的领域,或者聚焦在相对有效的领域,例如补贴在4G上以激发用户对于新业务的使用。

不仅仅在市场层面,由于近年来运营商的利润增长在持续下降,已经引起了运营商大股东国资委的关注。本次降低终端补贴,据说是国资委的要求。此外,6月份即将实施的营改增的税收制度调整,对运营商的影响也同样巨大。原有的充话费送手机(适用于老客户)将意味着相对较高的税收,运营商将更多采用买手机送套餐(适用于新客户)的模式,而市场上缺乏新客户的事实,将倒逼运营商适度降低补贴。

降低补贴将推动产业良性发展

在运营商每年为手机产业提供高额补贴的时候,手机厂商只要搞定运营商的集采,那么至少一年里面,吃喝不用愁了,对一些品牌知名度不高的厂商尤为如此,即便是知名品牌厂商,他们40%的手机,也依赖于运营商,高端机型的依赖程度更高。

当运营商补贴降低之后,上述厂商就需要更多去面对最终用户,他们需要做的事情首选就是提升产品的用户体验;其次是设法降低销售价格。

从当前市场上看,小米、魅族等不靠运营商起家的厂商做得相对较好,他们首先从产品设计开始,就在诸多的细节上强化用户体验;其次,他们会压低一切不需要的成本,如多层级的渠道成本,或者通过粉丝经济的方式,减少设计成本、测试成本以及营销成本;第三,他们寻求新的盈利模式。例如通过应用、互联网广告的方式盈利。据说小米公司的每个用户每月能够贡献6~8元的价值;第四,拓展周边产品市场。这就如同用户买了一个芭比娃娃回家,需要不断有关联产品的出现,让这个芭比娃娃看上去更漂亮,玩起来更爽。具体到手机上,目前市场上的手机壳、小米盒子、小米路由、小米电源等等都是如此。

除了上述这些知名厂商,曾几何时兴起的“山寨机”也是自我发展成功的例子,那些厂商除了仿冒iPhone的造型外,还会设计出品类众多的手机,如跑车、香烟盒形状的手机,他们也会把成本压到最低。据说在2013年,一款智能触屏手机(虽然是落后的单核、电阻屏,内存也较小),出厂成本仅为75元,就这样,厂商还说能够从每台手机上获得5~10元的利润。

总而言之,当运营商这个大客户减少终端补贴之后,手机厂商将会把更多的精力直接投向最终用户,他们会直接依据用户的要求去设计、生产,推出更加匹配用户体验,价格也更亲民的手机终端。与此同时,他们也会去创新性地构建新的营销与服务模式,构建创新的周边产品,而这些,无疑都会推动这个产业更加健康成长。通信世界网

 
【作 者:金峰】

来源:通信世界网-通信世界周刊
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