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Verizon的LTE成功学:渗透式定价 耐心培养市场
通信世界网 http://www.cww.net.cn 2014年2月20日 08:04
标签:Verizon LTE
 

作为美国第一家规模部署LTE系统的移动运营商,Verizon在决定上马LTE之前,面临的形势与现在的中国运营商有许多相似之处。首先,在运营LTE网络之前,Verizon原有的CDMA EV-DO网络已不堪重负,网络流量居高不下。其次,某厂家在系统专利和芯片技术上的长期垄断,导致CDMA生态系统逐渐失去活力。第三,面临AT&T的挑战。当时AT&T是苹果在美国的独家合作伙伴,Verizon的高端用户直接面临流失威胁。

Verizon商用LTE的战略考虑是:缓解3G网络的流量压力,通过技术演进,取得相对于竞争对手的技术优势,创造更好的用户体验,将CDMA高价值用户快速迁移到LTE网络。

Verizon在LTE市场取得成功的因素主要有以下几点。

经验一:积极进取的建网方案,迅速快捷的网络部署。

Verizon信奉“在游泳中学会游泳”,早在2010年中旬,Verizon便制定了网络的三年覆盖方案,计划在2010年底覆盖全美25~30个市场的1亿人口,到2012年覆盖2亿人口,2013年底覆盖2.85亿人口,达到和CDMA网络相同的覆盖水平,通过明确预期和愿景,吸引了产业链上的利益相关方注意,达到资源集聚的目的。

经验二:依托主流厂家,降低技术难度,第一时间推出LTE智能手机抢占市场。

LTE智能手机由于对基带芯片、射频芯片和天线布放的高精度要求,成为当时LTE生态系统的短板。日本的NTT docomo和瑞典TeliaSonera的LTE网络商用近一年依然没有推出商用智能终端。Verizon依托3G时代的芯片合作伙伴,积极寻找技术解决方案

当时,在LTE智能手机芯片商用时间表无法满足其手机上市时间要求的情况下,Verizon在LTE网络商用近三个月后便推出了由HTC打造的LTE智能手机“雷霆”,吸引了高端用户的注意力,当季大卖50万部。这一举措成功吸引了更多芯片和终端厂家加入LTE智能手机研发的阵营,使LTE智能手机产业进入良性发展的轨道。

经验三:多层次,全方位合作,打造具有强大丰富应用的生态系统。

“根深才能叶茂”,Verizon在繁荣LTE业务和应用上不遗余力,在LTE网络商用半年后,Verizon在波士顿和旧金山成立了LTE创新中心和应用创新中心,向开发LTE产品、业务和应用的第三方公司提供技术、人员、商用化以及资本支持。

初创企业可以使用Verizon的多厂家LTE测试设备和专用的工作空间,在接近于现网环境下进行业务开发,并得到Verizon无线通信专家技术团队的支持。在成立后的两年时间内,已经有近七十家系统、芯片、终端、业务和应用厂家加入合作伙伴计划,共同做大做强LTE的生态系统。

资金支持方面,Verizon联合发起成立了“4G风险企业组织”,募集资金达13亿美元,以支持孵化器中的初创企业。风险企业论坛的成员由Verizon、爱立信以及风险投资公司中管理人员组成。初创企业通过严格审查后,4G风险企业组织通过股权方式注入资金,由于有国际知名运营商、设备商和风险资本的背书,这些初创企业产品商业化后,易于得到资本市场的青睐。曾于2012年在中国各重大展会上,由中国移动、中国联通等用于巡回展演的LTE杰出应用——VGo视频机器人即是由孵化器中的企业所创造,在全球范围内大受欢迎。

通过这样多层次、全方位的合作,以及技术、设备、人员、管理和资金的支持,仅仅一年时间,Verizon打造的LTE业务和应用生态系统已经初具规模。

经验四:渗透式定价策略,耐心培养LTE市场。

在Verizon LTE网络商用之前,LTE运营商TeliaSonera和NTT docomo在LTE定价上采用“撇脂定价”的方法,拉开和原有3G网络数据资费的差距,这也是新产品在生命周期导入阶段通常采用的策略。

但Verizon在定价上独树一帜,采用的是“渗透定价策略”,其LTE的资费包和3G的资费包完全相同。尽管2010年新增13亿美金资本开支在LTE网络建设上,但Verizon并不急于实现在LTE投资上的回报,通过相对低价刺激市场需求,培育LTE市场的增长。2012年年初,Verizon推出了同款数据包,双倍流量的促销政策,在价格不变的基础上加大流量的赠送力度,进一步吸引老用户向4G网络迁移。与2012年中推出数据共享套餐,允许用户最多连接10个不同终端,并且套餐中语音和短信不限量免费。

总而言之,通过网络、终端、应用以及商业模式的推陈出新,Verizon打造了欣欣向荣、活力蓬勃的LTE生态系统。Verizon也得到了相应的回报——资本市场的认可,过去一年,Verizon的股价涨幅领先于竞争对手AT&T和标普500指数,既跑赢了大市,也跑赢了对手。通信世界网

 

来源:互联网
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