历史上的世界级企业中，除了苹果公司很难再找到另一个，其前途和命运会跟特定的人如影随形。即便在史蒂夫·保罗·乔布斯(Steven Paul Jobs)已经去世近两年(2011年10月5日)，业界仍然将苹果公司视作“乔布斯的苹果”。而在蒂姆·库克(Timothy D. Cook)执掌的这两年，苹果公司的标签，已从“创新”转为“效率”。

失去特立独行的风格之后，苹果公司将行往何方，是继续创新，还是成为跟风者？乔布斯的好友拉里·埃里森(Larry Ellison)8月13日在接受访谈时，委婉地表达了对苹果公司的不看好，他说，当前的苹果公司，如同一场已然做完的实验。

埃里森是全球最大的数据库软件提供商甲骨文(Oracle)公司CEO，同样被业界视作特立独行风格强烈的企业领导者。他甚至在电影《钢铁侠2》中去客串花花公子软件巨头，并且实名出镜。

就如媒体评论所言，留给苹果公司和库克的艰难在于：乔布斯通过苹果，塑造了自己的神坛地位，却将苹果公司遗落在凡尘之中。

从创新到效率

2012年9月19日，苹果股价达到了历史巅峰，705.7美元每股，市值也因此创下奇迹，高达6220亿美元。

然而，随后苹果股价便呈现颓势，并在2013年4月一度跌破400美元每股，尽管随后股价重新上扬，到目前为止维持在500美元以内，但这一次的上涨根本原因，并跟以前一样源自苹果公司业绩，而是因为苹果公司大规模的派息计划和股票回购。

2012年第四季度，苹果公司高管团队出现震荡，数名高管和产品核心人物离职。离职风波导致矛头指向库克。美国圣克拉拉大学法学副教授戴蒙德(Stephen Diamond)对此表示，“乔布斯过世所留下的真空一直没有得到填补，而一场战争却爆发了。”媒体报道称，库克缺乏像乔布斯的影响力和平衡能力。

尽管如此，库克执掌的苹果公司，也并非都是不尽如人意。尽管2013年第一财季业绩低于市场预期，但在随后的两个财季里，营收均超过了市场预期。尤其在第三财季(2013年4月至6月)，尽管华旗银行都认为，苹果的销售将低于市场预期，但苹果公司仍然凭借iPhone 5获得了超出预期的业绩。

但所有这些成就，并非来自创新，而是来自于苹果公司既有的强大用户群和强有力的品牌作用。事实上，连苹果公司自身都认为，在最近的一年多以来，苹果没有“推出让消费者和粉丝尖叫的产品”。

在接下来的时间里，苹果公司正在尝试打出一些新牌。8月27日，苹果公司曝光了一项新的举措：“iPhone回收再利用计划”。根据该计划，从9月初开始，苹果公司将对旧有iPhone用户推出“以旧换新”业务，这项计划将从美国开始，并最终有可能在全球范围实施。

另外两项被视为苹果保持商业成果的牌则是，廉价版iPhone，以及和全球最大的运营商中国移动进行合作。但这三种策略，均属于常见的经营性策略。

同样，在基于软件和应用的软生态系统上，乔布斯时代构建的“硬件iPhone手机软件App Store”，曾为苹果公司提供了强大的竞争力。然而在近两年兴盛的“云计算”和“大数据”等领域，苹果公司则不再具有业界的领先地位。