沿着NTT DoCoMo总部大楼那排巨大的落地窗往外望去，日本的国会大楼近在咫尺，这里既是日本政治的核心地带，也同样是日本移动互联网界的中心。
员工穿着整齐的西装、戴着红色吊牌井然有序地在大楼里进进出出，小心翼翼地担心自己在电梯里发出任何声响。
10年前，这里曾是全球移动互联网从业者的朝圣地，就好像今天硅谷苹果总部的地位一样。
曾 经在2003年到此参观拜访的大众点评副总裁龙伟(当初供职于掌上灵通)回忆道，当时的NTT DoCoMo如日中天，参观室通常都会准备各种语言的宣传 资料，员工名片上印有当时还很时髦的二维码，实验室里有各种当时看起来还很“科幻”的研发产品，比如，一直到今天都还没有在中国普及的手机钱包产品，让各 路参观者兴奋不已。
当时，NTT DoCoMo像一个巨无霸操控着日本移动互联网，在巅峰时其市值曾经突破4000亿美元，一度成为日本资本市场上的股王，NTT DoCoMo当时在日本移动互联网上做出的创新一度在全球成为人们争相学习的对象。
这 家日本第一大运营商在世界移动互联网历史上的地位格外显赫。早在2001年，NTT DoCoMo就在日本运营了全世界第一张商用3G网络。此后，由 DoCoMo开创的i-mode移动互联网经营模式更是被全球多个国家的运营商争相效仿——其中最著名的一个学生便是中国移动。
不过几年前，苹果的iPhone像旋风一样席卷了全球，苹果一举取代运营商成为移动互联网新的龙头，全世界的运营商都纷纷向苹果俯首称臣，接受苹果十分苛刻的条件，并甘愿冒着被“管道化”的危险。
全世界只有两个主要运营商坚持不引进iPhone，一个是中国移动，另外一个就是一直被中国移动视为“老师”的日本第一大运营商NTT DoCoMo。
几年下来，NTT DoCoMo一直顽强地依靠自身的努力对抗着苹果的侵蚀，最终，它能够成功吗？DoCoMo对抗管道化的经验教训，会给中国的运营商带来哪些启发？
NTT DoCoMo拒绝引进iPhone之谜
直到2008年iPhone登陆日本前最后一刻，NTT DoCoMo仍然在和日本另一大运营商软银争夺iPhone在日本的销售权。
但最终，DoCoMo面对苹果“蛮横”的需求，退出了谈判。
根 据日本经济新闻引述NTT集团前管理人员的说，“苹果开出了答应DoCoMo销售iPhone的条件，要求DoCoMo开放NTT实验室的所有专利。我们 不可能做到这一点。”NTT研究所是日本最大的研究机构，研究所如何对待所拥有的技术，甚至可以影响整个国家的竞争力。所以即使iPhone在全球市场受 到如此大的关注，也不可能换取到NTT公开所有专利。
除此之外，双方还在iPhone的销量、价格等方面存在分歧。但这些，还不是问题的根本所在。
DoCoMo在2011年11月发表了到2015年的中期经营计划，宣布了向“综合服务企业”的转型目标。该公司计划到2015年，新业务的销售额扩大2.5倍至1兆日元。以兼并和收购为主轴，培育8个领域：媒体，医疗保健，环境，金融，电子商务等。
这个计划仍然强调了运营商对产业链的控制权，因此这一计划的大部分只能通过可以定制的Android系统才能实现。而苹果详细规定了iPhone上安装的软件和服务，运营商的自由度很低，如果导入iPhone，NTT中期经营计划中所描绘的体系就崩溃了。
值得一提的是，NTT DoCoMo一直没有放弃过在日本引入iPhone的努力，但由于苹果条件苛刻，成功引进iPhone的难度非常大。
DoCoMo当时的总裁兼CEO山田隆持说，“我们一直没有放弃引进iPhone的希望”，但苹果一般要求运营商承诺非常大的销量，“如果引进iPhone导致我们产品的大部分市场份额被它占有，那么这将是一个我们很难消化的结果。”
苹果冲击波
在2008年软银开始在日本销售iPhone之前，运营商是这片移动通信市场上毫无疑问的霸主。
1999 年2月，NTT DoCoMo推出了后来影响全球移动互联网的i-mode服务模式。正是这项业务，使得日本移动互联网发展到顶峰，并成为全世界争相顶礼 膜拜的对象。在鼎盛时期，i-mode的用户数甚至超过了美国在线(AOL)，被欧美各大媒体争相报道。
在i-mode推出后，NTT DoCoMo的市值曾在一年之内由不到160亿美元蹿升到4000亿美元，一跃成为日本资本市场的股王。
在i-mode诞生的时代，人们对手机的定义还是简单的打电话、发短信功能，手机完全被定义为一种通信工具。
所谓的i-mode，简而言之就是让用户能够在手机中享受各种丰富的手机上网服务，包括收发邮件、收看新闻资讯、接受气象信息、转账查询、订火车票机票服务、网上购物等，这些服务以手机上网数据流量结算，价格较低。
从商业模式上来说，i-mode是由运营商(DoCoMo)搭建了一套生态体系，大批的内容提供商(CP)到其平台上来提供服务，然后运营商和CP收入分成(九一分，CP拿9，运营商拿1)。
i-mode在本质上和苹果的App Store商业模式非常接近——都由一个行业主导者负责手机终端、平台搭建、销售渠道、收费结算，唯一的不同是，在日本，移动互联网产业的主导者是运营商，而在美国是苹果。
这套体系在日本很好地运转了多年，并在很长一段时间里让日本成为全球移动互联网最发达的市场，日本的手机支付、手机音乐、手机游戏、手机阅读、手机广告等领域，都一度在全球遥遥领先。
但以iPhone为代表的智能手机，此后在用户体验上比日本本土的功能手机有了较大的提升。和日本的功能手机相比，美国式的智能手机可以让用户很方便地下载互联网上非常丰富的手机应用，使得智能手机的用途大大拓宽。
2008年开始，软银开始正式在日本销售iPhone，到了2012年，iPhone已经成为了日本市场名副其实的手机霸主。
根据IDC的统计，2012年iPhone在日本全年整个手机市场上的份额达到了23.3%，第一次夺得冠军。之后分别是富士通18.0%、夏普14.0%、索尼8.4%、京瓷8.0%。
如果只算智能手机，iPhone的份额则高达33.1%，是第二名富士通16.5%的整整两倍，优势极为明显。位列三到五位的分别是夏普12.2%、索尼11.8%、三星9.3%。
2012年下半年，iPhone5正式在日本开始销售，软银和KDDI两大运营商的iPhone5广告开始在日本的大街小巷铺天盖地地打出。
对于日本唯一一家没有销售iPhone的运营商来说，DoCoMo的压力开始增大。
NTT DoCoMo 于2013年1月30日发布了其2012财年前三季度(2012年4~12月)财报(美国会计准则)。销售额为同比增加6.2%至3.3707万亿日元， 营业利润为同比减少5.6%至7021亿日元，呈现“增收减益”状态。导致DoCoMo利润减少的主要原因是DoCoMo促销费用的大幅上升，以及 DoCoMo云服务等新领域的投资。
与此同时，2012年9月起软银和KDDI开始在日本销售iPhone5后，DoCoMo的MNP(带号转网)转入超过转出的数量为53.4万人，创下历史最低纪录。纯增用户数也只有20.15万人。
NTT DoCoMo的反击：去电信化
没有销售iPhone，并不代表NTT DoCoMo准备坐以待毙。事实上，NTT DoCoMo正在由一家单纯的运营商，向一家综合型公司转型。
有着日本移动互联网之父之称的NTT DoCoMo前i-mode业务创始人榎启一在接受本报采访时指出，运营商的管道化已经不可避免，但人们的手机一天24小时一年365天不离身，围绕着手机的各种业务，运营商还有很多机会。
他向记者举例谈道，日本铁路公司(JR)最初也只是一个简单的铁路公司，但是后来做了房地产、商业街等多样化的业务。
“我 和日本铁路公司(JR)的人聊天，JR本来是运输人和货物的。在乘坐东京-大阪新干线的2个小时中，顾客这段时间无法下车的，也就是说铁路公司这段时间在 火车上卖任何商品都可以获得收入。手机也和火车类似，人们一天到晚手机不离身，理论上你在手机周边卖什么都可以赚钱。” 榎启一指出。
实际上，这种提法很像中国电信最近提出来的“去电信化”的思路，即运营商不再是单纯的运营商，要向电信周边的产业去扩展。
从2010年开始，NTT DoCoMo就提出要向金融及结算业务、多媒体业务、商业服务、医疗与健康服务、物联网、集成与平台化业务、环保服务、安全安保服务这八大领域去扩张。
NTT DoCoMo负责战略的取缔役常务执行董事吉泽和弘指出，相比谷歌等互联网公司，运营商是有许多优势的——其中最重要的优势便是运营商手上掌握着别人都没有的用户行为数据，这些数据可以支持运营商向周边许多产业去发展。
在这样的思路下，NTT DoCoMo收购了三井住友银行34%的股份，从而进军金融业，并开始发行手机信用卡。
NTT DoCoMo还和欧姆龙合资成立了一家移动医疗方面的公司。打算通过DoCoMo的云服务统一管理从智能手机和健康仪器(脂肪计及血压计等)获得的数据，与Radishbo-ya公司的健康食材及DoCoMo保险等已有商品和服务组合，提供给客户。
此外，NTT DoCoMo也和日本麦当劳成立了一家合资公司，这家公司通过精准挖掘用户行为信息而向用户提供精准的手机麦当劳优惠券，获得了相当的成功。
记者多次前往日本采访，一个很直观的感受是NTT DoCoMo开发了大量适合日本本国国民使用的应用服务，大大提升了日本国民的生活水平。
例如NTT DoCoMo和富士通联合推出的老人手机，在日本累计销量超过1000万台——日本是一个严重人口老龄化的国家，这些老人手机的功能很适合日本的老年人。此后，DoCoMo也推出了适合老年人使用的智能手机，这些是苹果这样的国外厂商很难提供的服务。
NTT DoCoMo 推出的手机钱包业务，同样也很适合本国国民。因为日本的货币单位较大，因此使用现金支付常常面临着找零的麻烦。NTT DoCoMo将近场支付功能植入到 其定制手机当中，多年来已经在日本普及开来——而在日本销售的苹果iPhone并没有手机支付的功能。
DoCoMo的服务大都基于其自己的云计算平台，吉泽和弘指出，作为运营商来说是有自己的网络的，并且可以掌握网络的速度，还有网络的延迟状况等等，这些和谷歌等互联公司相比是一个优势。
现在，DoCoMo正在围绕电信行业，打造一个巨大的生活圈，涵盖人们的衣食住行各个方面，DoCoMo希望这些业务加起来，能大大提升其综合收入。
服务方面，语音服务Shabette Concier和d视频等表现出色。截止到2013年初，Shabette Concier的安装数量超过了700万，利用数量已突破2.8亿次。d视频的签约数也增加到了370万件。
不过，由于DoCoMo的业务线拉得太长，公司的执行力是否能够跟上，是其接下来需要面临的挑战。
不管怎样，运营商和苹果的赛跑，仍然没有最终分出胜负。在这场赛跑中，谁能走到最后，对全球的消费者来说，这都是一个值得关注的命题。
作者：曾航 来源：21世纪经济报道
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