对于电信运营商未来是否要开展内容方面的运营，并通过拓展自身在价值链上的地位以解决“被管道化”的问题，在业界一直存在较多争议。
其中一种较为主流的观点认为，管道仍是电信运营商的核心竞争力与发展基础。较高的进入门槛为运营商形成了一个相对垄断的竞争格局，电信运营商仅凭借管道运营就能够做到高收入，并且能够长期发展。因此，电信运营商不应该“携富杀贫”，再去进入内容运营领域，与内容运营商分享那一杯本来就不那么稠的“羹”了。
向价值链上游拓展是有效手段
在笔者看来,以上观点其实是一个伪命题。从目前全球产业发展变化情况来看，许多创新型公司通过终端、互联网产品捆绑或是客户端工具，不断蚕食电信运营商传统的接触点优势，流量剧增而流量价值增长缓慢的状况目前并无较好的解决办法。因此，对运营商而言，向价值链上游进行拓展是寻求脱离这一困境的有效手段。
新技术、新方法已经在颠覆旧秩序，建立新秩序，商务环境已经出现了沧海桑田的变化。就如公路运输和航空运输对于铁路运输的冲击，集装箱货运对传统海运的冲击，超级市场对于小商店的冲击一样，电信运营商如若不积极应对，只会陷入更深的困境。
事实上，电信运营商进入内容运营领域，并不是简单地从传统的内容运营商那里去分割一个既定范围的市场，而是利用新技术、新的商业模式创建出新的相对市场，带动整个产业向一个新的高度发展。例如，互动电视、互联网电视、移动性电子刊物等领域都能够为传统内容运营商提供全新的市场机会。因此，电信运营商的进入是合作多于竞争。
如今技术上的革新已经引发了深刻的规则变革，电信行业面临着新的转折点。尽管这是一个渐变的过程，但来自各种因素的力量正在悄悄地聚集。运营商若不做出主动的改变，在听到“变化出现了”这句话的时候，将很难再掌控局面。
以构建创新消费文化培养客户认同
新媒体和内容的运营与传统电信业务的运营有很大的区别，电信运营商想要进入这一领域，需要进行专业的思考和研究。而要想在这一业务领域内取得成功，不仅需要正确把握客户需求，而且还需要具有深刻的洞察力，能够预测社会需求和消费者行为。
此前运营商与SP合作提供的一些信息服务，基本采用的是“运营商搭台、SP唱戏”的方式。虽然对服务内容有一定的审核，但内容提供的主导权基本上是在SP手中。在这种情景下，整个信息服务很难形成统一的价值认同，更多的SP基于赚“快钱”的目的提供了很多能够快速满足客户浅层次需求的信息。事实上，这些信息的特点在于明显、稳定、简单、重复、个体之间差异小，比较符合客户突发性、消费时间周期短等特征。但这些信息和知识如同快餐一般满足了客户的饥饿感，却很难给客户带来足够的营养，同时，也很难让客户形成忠诚度和品牌认同，激发其由于心理需要而产生的消费动机。
以“静雅思听”网站为例，这个网站是一个以Podcast（播客）承载的音频资源提供网站，也是一个较为典型的内容运营企业。它所提出的宗旨是“以轻松方便的方式，给听众带来知识、快乐、智慧，以便让他们生活得更自信、更真诚、更有热情、更成熟、更加幸福、更成功”。笔者认为，这一宗旨体现的就是一种面向客户深层次需求的内容运营方式，例如，“静雅思听”网站通过“历史频道”向用户讲述历史，通过“财经”、“文化”等频道向用户传播当前动态，通过“成长”等频道为用户提供未来发展的养料。围绕“帮助个人心智成长”这条主线，“静雅思听”网站设计出了一系列具有内涵的产品，成功打造了自身品牌形象。
