通信世界网（CWW）6月23日消息 电信重组对电信运营商的影响重大，不仅引起市场格局的变化，而且给各家运营商已有业务支撑体系带来巨大的冲击，对运营支撑系统的不同改造方式将会对运营支撑系统市场产生不同的影响。
由人民邮电出版社主办，信通传媒公司承办的2009电信运营支撑系统发展论坛今天在北京艾维克酒店举行，通信世界网将进行全程直播。
以下为演讲实录：
娄恒：非常高兴有这次机会跟各位行业同仁和朋友一起分享我今天的议题，我今天议题主要探讨一下CRM领域建设中如何推动运营一体化建设。
图为IBM软件部高级行业架构师 娄恒
其实我有这几个方面，第一首先分析一下我们现在对于CRM运营一体化的理解，第二针对这些理解的要点进行展开讨论。其实我们看到从现在的运营商角度来说，越来越多的面临客户的需求不断变化和竞争，已经逐渐的从原来基于产品的BOSS的开发和部署而逐渐转变成面向客户的业务系统的支撑。逐渐会建设独立的CRM系统、后台的计费帐务、产品BOSS等等。基于面向CRM是建设一个为客户更好服务、做营销活动的基础。建设CRM有很多能力级，比如有渠道整合、渠道管理还有建设一站式的营销或者售后服务，或者建设统一完整的客户视图，集成历史数据、客户分析数据、实时数据等等。还有建设很强的营销管理体系，包括主动营销和接触点的营销。
还有一些精确营销，后面能力级不详细展开，因为前三个是我们最最核心、重要的能力级，基于这些能力级的建设，使得CRM系统具备提供渠道协同化能力，就像部队进攻目标一样有海军、空军、陆军集中起来完成任务。另外提供销售服务的一体化能力，提供单兵作战的能力，它是一种服务从售前、售中、售后的运营一体化的能力要求不断提升。还有精确化运营，需要武器非常精确，对客户营销判断都要准确的，而不是像以前群发短信等等。随着CRM的一体化建设，可以使得在整个运营过程中非常高效、准确的活动。
我们看到在IT系统建设过程中可能有很多的子系统，可能在每个运营商都会建设EDW和统一客户视图系统、也有营销、服务、电子渠道等系统，所谓CRM运营一体化是需要纵向、横向打通环节的，我们需要后台系统、前台系统融合整合，需要协同在一起，包括横向各种渠道协同在一起，分成了六个步骤。第一需要数据仓库平台收集各种生产系统中，比如客户接触、呼叫中心、CRM、计费帐务的客户数据做数据整合、计算、挖掘、客户评价，目的是做到客户很好的细分、价值的判断。通过这个之后，后续构建一个统一客户视图平台，为什么呢？因为我们说，在数据仓库系统中往往是历史数据，客户实时数据不在里面，比如客户刚刚订购了飞信、手机邮箱。所以更精确营销，需要把静态数据整合在一起，形成360角度的客户统一视图。第三利用这些客户统一视图，做流程的贯通，所以需要对原有销售、营销、服务做改造、优化，达到新的业务之后人员不叠加，使得业务能力提升。这也是CRM最重要的核心了，售前、售中、售后三个服务环节。
其次在外部有很多的渠道系统和客户接触，可能有一些电子渠道、网站或者短信营业厅等等，这时候我们需要将营销目标的执行环节发送给各种电子渠道。你在电子渠道之间做协同，可能要共同完成一个目标或者做客户挽留、客户服务的时候，是需要通过多个渠道协同完成的。而这种协同结果或者是客户反馈结果通过第六步反馈到客户分析中，做一个闭环式判断，看看目标客户群选择是否准确，反馈怎样，这是六个环节。
通过这种横向和纵向的CRM一体化的贯通之后，可以很好的解决在运营体系中的裂谷。在传统意义上说，这些系统协同不是一体化运营的话，可能会出现信息裂谷、适配裂谷、协同裂谷。信息裂谷是基于客户的信息共享机制有待改善，我们怎么通过适配机制使得有价值的资源给有价值的客户呢，这是适配裂谷。
展开看一下，分析角度来说，我们在运营商角度来说，都已经成功的建设了很多的数据仓库系统，他们都会从现有IT系统中抽取业务数据做一些清晰、整合，导入数据关联，做标签、客户深层挖掘的工作，并且对前台工作人员做一些信息展现。在三个领域IBM都有产品和解决方案，运营商通过相关的成熟的解决方案可以非常好的将客户特征定位清晰，分析客户的具体业务行为。比如很好的根据客户的接触行为或者对增值业务的使用情况定位出不同的8客户的类型。可能有一个是属于比较时尚的一族，比较容易接受我们的新的业务。而对于高级白领或者比较喜欢车的人，可能是新的增值业务比较容易叠加给他。这是通过数据仓库或者分析系统汇总历史数据做整合关联做的客户定位。
下面看一下统一客户视图，我们发现现在的运营商越来越多的掌握了用户的信息，比如说他未来可能变成用户信息的汇聚点，可能客户综合行为都可以获得。我们有了这些信息，营销、管理过程中能不能利用到将变得至关重要，分析系统或者数据仓库只是为历史数据整合。我们需要的是构建一个完整的统一客户视图，将客户静态、动态的客户行为做汇总，以便于作营销活动、可服务相关任务。
其实统一客户视图有两种模式，一种是物理的统一客户视图，中国电信采用这种方式比较多。因为中国电信外围系统不能多一些，不像移动可能IT系统更加集中一些。所以中国电信外围系统比较多，采用OBS的方式进行，将客户接触数据和网厅、CRM、基肥帐务同时给ODS，EDW把客户标签信息、评价信息同步给ODS，以便于客户消费它或者内部人员消费这个客户视图。另外一个叫逻辑统一客户视图，通过服务调用方式，比如企业服务总线方式，当需要的时候访问这些数据。比如CRM客户做了定制关系变更之后，通过客户服务总线调用就可以访问实时的数据。它数据的准确性和时效性、精确度更高一点，缺点是可能对生产造成一定的压力。
通过构建统一客户视图，我们看到很多的移动省份都已经实现统一客户视图的建设，比如山西移动，采用IBM的产品作为ESP服务总线。当有客户消费需求的时候，调用这个服务总线的相关服务，就会在不同系统中去得到相关的业务响应，可以提供更加实时、准确的客户信息的一致性的镜像。这是山西移动的处理流程，比如大客户系统需要调用镜分系统的客户评价信息，通过服务调用方式跑相关的服务判断和流程控制。而通过这种逻辑的建设或者是物理建设，客户统一视图应用都对产品有很大的帮助。比如做客户服务的时候，可能客户打电话投诉进来有各种各样的问题，我们需要由受理人员在一个界面、系统中综合的获得，这样可以在客户统一视图不同页面和应用中综合的获得一个完整的客户画像，对客户做相关的服务和营销活动。
同样在营销过程中也是一样的，我们说运营商已经变成了用户信息的汇聚点，这时候得到用户的漫游情况，比如经常往来香港，经常出差可能是一个网民，这些都是通过数据分析或者统一客户视图获得的客户知识。而在营销过程中就可以很精确的刻划出手机用户的轮廓，在有了轮廓之后做相关营销就更加准确。比如经常网络香港、澳门，有相关优惠资费的话就非常合适。
