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Carphone Warehouse:从手机零售商到全业务通信运营商
2009年4月3日 17:08    通信世界周刊    评论()    
作 者:中国电信四川公司 | 王如

    2007年,与百思买公司签订合作协议,百思买斥资22亿美元,获得CarphoneWarehouse50%股权。CarphoneWarehouse利用百思买公司付的钱,主要用于减少债务、投资宽带和今后收购。双方协议现有的店面仍用原有CarphoneWarehouse品牌,新开店面会用百思买品牌。同时,Carphone Warehouse还推出一项重要举措,成立Geek Squad, 主要在英国为家庭客户尤其是宽带客户提供技术支撑服务。

    2009年3月最新消息:CarphoneWarehouse宣布其旗下公司OPAL电信收购Airtime Group Limited (TAG),收购费用75万英镑,以现金方式进行。收购的公司主要提供有线电话的服务。因此,Carphone Warehouse未来在加强在电信运营业发展的路径更加清晰。

    中国通信及零售业的启示

    分析CarphoneWarehouse的进化/演进之路,可以看到,这家企业能在20年时间中一直保持强劲的增长,重要的因素是其对市场变化的高度敏感性,并充分借助英国及欧洲市场电信管制政策的开放带来的机遇。也许,在中国现有的管制政策下,CarphoneWarehouse之路并不可能在国内复制,然而,它在市场经营和内部管理方面的一些做法,仍然值得我们借鉴。

    渠道为王

    真正使CarphoneWarehouse立于手机零售业的王者之巅,并有实力进军通信运营业并取得目前成果的一个关键因素,与它不遗余力地进行渠道建设和拓展密不可分。

    到2008年底,CarphoneWarehouse在西欧九个国家拥有超过2400个门店,年销售手机数超过1100万台(表3)。2009年,计划净增120个店,同时,在老店的重新选址扩建和装修等方面增加投资。即使在今年严峻的经济形势下,CarphoneWarehouse公布的450名裁员计划中,也只是针对行政管理部门和呼叫中心,渠道人员没有受任何影响。严峻的金融形势和资本市场的压力,并没有影响CarphoneWarehouse渠道扩展的决心。

    2009年初,CarphoneWarehouse在英国新开的几个店,呈现的特征是更大、更现代、更丰富,并着重突出了笔记本电脑,店内陈列展示的笔记本种类超过25种。

    客户第一

    对于客户在企业发展中的地位,CarphoneWarehouse的认识十分贴切。总裁杜斯通对他的员工这样阐释:“在近20年的时间中,我们为客户提供便捷的服务和无私的建议,无论在他们选择手机还是宽带和资费套餐时。今天,客户对于手机已经十分了解,但是,他们在许多日新月异的新技术和产品方面仍然需要建议和帮助,这才是我们存在的价值。”

    公司对于客户服务,有五项基本准则,这五项基本准则,不仅适用于所有店面,还应用于呼叫中心和其他部门,以保证给客户最佳体验。

    客户第一的思想还使CarphoneWarehouse对客户的需求变化有着极为敏感的认识,并迅速根据其变化作出调整。在欧洲手机终端市场已经经过多年的高速增长后,CarphoneWarehouse仍然能保持良好的发展趋势,并乐观地认为,手机零售业现在正处于另一个高峰期的开始。其原因在他们认识到客户消费的两大趋势:一是手机更换升级。今年年初,CarphoneWarehouse新推出的一项服务是:凡是他们的客户,只要发送一条短信,立即可以查阅到他正在使用的手机的最新价格。用旧手机换新手机,可以享受特殊的优惠。同时,他们把回收旧手机作为CSP(企业社会责任)中的一项重要内容,高调宣传。二是移动宽带化的趋势。较早时候,Carphone Warehouse就感受到客户对于语音和短信以外的其他数据业务的强烈需求。去年,3GiPhone手机在Carphone Warehouse还未上市就预定一空,其网上预订量最高峰达到13000台/秒。在门店中大力拓展笔记本电脑的宣传,也是源于对客户消费趋势的认识。总裁杜斯通说得十分直白:笔记本就是未来的手机。

    此外,GeekSquad的成立更值得一提。这个公司是专门为家庭客户提供各种技术支撑,包括客户在使用电脑、电视及其他通信产品上存在的问题,某种程度上类似于我们的“家庭电脑医生”。CarphoneWarehouse极为看重这个部门在未来宽带以及家庭融合业务发展中的作用。

    员工至上

    CarphoneWarehouse十分关注人力资源建设,其人力资源部门长期地关注工作环境、员工发展、员工培训和员工满意度。去年2月,他们对聘用员工进行调查,了解员工的关注和对企业的意见。有72%的员工参与调查,其中,80%的员工为在企业工作感到骄傲,90%的员工表示知道工作的期望和要求,80%的员工表示受到了平等对待。

[1]  [2]  编 辑:徐亮
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