北美市场的零售增长已无更大爆发力，而中国等更多新兴市场则有大量尚未得到释放的需求，这将成为苹果接下来“建店”的重点。

三、仅靠开店远远不够

去年苹果宣布要新建30多家零售店并改造20多家旧店。其改造和新建的零售店都要比过去更大，以此来容纳更多客流量。2013年第四财季，苹果零售店客流达到9900万，创下历史新高——但单店收入增速已明显放缓：2010年，苹果平均每季度单店营收900万美元，而3年之后的2013年，这一数字仅增长了190万。

单店提升营收已无太多上升空间，剩下的解决方案便是建设更多新店铺。要完成从20%向50%的销量比例提升，苹果起码要再新建400家零售店，而且需要更多建在亚洲、拉美、欧洲等市场——这无疑是一场浩大的工程。按照苹果目前的开店速度（平均每年35-40家），至少还需要10年。

这显然不是苹果可以接受的时间表。因此，为了在运营商渠道坍缩之前赢得这场赛跑，除了实体店之外，苹果还需要重建它的网络零售渠道。

四、苹果官网的尴尬地位

2012年苹果零售渠道卖出的iPhone占总销量15%，其中实体店销售和苹果网站在线订购分别占据11%和4%。考虑到苹果在海外市场的实体店覆盖极为有限，且电子商务在全球已快速普及——苹果拿出这样的数据让人惊讶。

实际上，多年以来苹果的官网在线商店仅是作为实体店的一个“附庸”和“备份”存在。乔布斯当年曾经对网络商店寄予过厚望——戴尔电脑凭借网络商店模式获得成功，乔布斯希望可以复制甚至打败对手。

但就像很多发生过的历史故事一样，在领先者熟悉的领域里打败它并不容易。随着线下零售店的逐渐成熟，乔布斯和苹果开始把重心转移到更具设计感，能为顾客提供更多交互空间的实体店上面。

一个明显的风向标是，在2004年到2006年，苹果网上商店和实体店销量尚能并驾齐驱的时代里，主管实体店业务的副总裁被列入苹果高级管理团队名单中——而负责网络商店业务的副总裁却没能入围。

随后苹果网上商店的境况日益糟糕，每次新品发布时候，实体店门前都是排队购买的长龙，而网上订购却常常要更迟一些才开始，而且数量极少，快速售罄——这即给顾客造成一种印象：要快速买到苹果的新产品，去实体店排队比刷网页更靠谱。

近一两年来，随着实体店销售的火爆，苹果网上商店在新品第一波上市过程中，甚至沦为了为线下实体店提供购买名额登记的工具——用户在网站预订，获得资格后再到实体店取货，完成交易。这对于苹果的电子商务业务而言，无疑是一种讽刺和羞辱。

五、阿伦茨的使命

上任一个月的前巴宝莉CEO阿伦茨近日在苹果内部群发了一封邮件备忘录。对于苹果零售业务而言，新的时代开始了。阿伦茨当下的要务无疑是提升零售渠道的业绩，她手里除了有库克的信任之外，还有实体店和网上商店这两张牌。

1.快速扩大新兴市场零售店覆盖。苹果需要在中国等新兴市场建设更多的零售店，除了提升销量之外，线下零售店的覆盖还可以完成用户培育和文化传播，在年轻人群体中建立长久影响力；

2.改变线下零售店的定位。乔布斯时代的苹果零售店不仅仅是顾客买东西的地方，它还涵盖了售后、培训、讲解等功能。但这种“一站式”的结构布局某种程度上淡化了“销售”的概念，顾客在店内体验了更多的新品和服务后，甚至会陷入选择困难——而苹果现有的实体店设计中，销售元素和流程都不够明显。