研究结论

1.运营商降低手机补贴，直接影响了苹果销售策略的大变迁。未来苹果需要更多通过自有零售渠道卖出产品；

2.建设更多线下零售店是苹果必然选择，但这并不能解决所有问题。苹果需要重新激活自己的网上商店；

3.在新任零售业务主管阿伦茨的带领下，苹果极有可能将线上与线下业务重新整合，实现销售渠道的差异化覆盖和服务咨询互补；

4.线下零售业务的拓展中，单店销量已近天花板。未来苹果可能需要在新兴市场建设更多零售店，释放那里巨大的潜在需求。

序•谁动了苹果的奶酪？

推出廉价版iPhone5c，奢侈品牌巴宝莉CEO加盟，全球实体店规模不断扩张……如果我们告诉你，这些看似不相关联的苹果新闻动态，全部是由同一件事情所触发，你一定会感到惊讶。

是的，自从全球运营商开始有计划地削减手机高额补贴后，这一切便发生了。

库克要求苹果将零售业务营收提升至总营收的50%。在这一目标的驱动下，苹果的零售渠道开始了一场与时间的赛跑。

一、80%的市场正在坍缩

2013年年中，苹果CEO库克和零售业务团队召开了一次会议。彼时iPhone的销量80%通过其他分销渠道完成（主要是运营商渠道），苹果零售店和网上商店的比例仅为20%。

这并不是太尴尬的数字，因为在一年前，零售渠道的销量占比仅为15%。但出人意料的是，库克在这次会议上，要求苹果将零售渠道的iPhone销量提升至总销量的50%——这样的“大跃进”式目标让人感到不可思议。

苹果的焦虑很快表现在行动上。在这场零售业务会议一个月后，苹果首次同时发布了两款手机，其中一款的价格更低廉；又过了一个月，库克宣布巴宝莉CEO阿伦茨将加盟苹果，全面管理零售渠道。

我们把目光投向更早的2012年。正是从那一年开始，全球的电信运营商开始考虑减少针对高端手机的补贴额度，苹果的iPhone首当其冲。过去依赖运营商针对iPhone的高额补贴，苹果在这一渠道获取了高额的销量和利润。

经过一段时间的观察后，苹果发现补贴下降已成为全球运营商的长期策略。在欧洲、美洲、中国，苹果的各大合作伙伴们先后调低了iPhone5的补贴额度——随之而来的，便是iPhone销量在运营商渠道的下滑。

为iPhone 贡献了80%销量的市场，开始动摇甚至坍缩。

加速零售渠道建设，推出廉价版手机，以及重新构建销售团队和管理层，就是库克应对这一轮危机做出的决策。

二、新兴市场是解药

用自营零售店的增长分担运营商渠道销量下降的压力，是苹果当前的最佳选择。截至2014年6月，苹果在全球拥有425家专卖店。

另一个变化更能体现苹果对于线下零售业务的战略转变——近期苹果先后在巴西和土耳其开设了当地首家零售店。在未来两年里，苹果还将把中国地区零售店数量提升至当前3倍。

库克显然希望通过更多的线下零售店来覆盖新兴市场。根据2013年的统计，苹果当时有69%的零售店建在北美，而当地对于苹果的销量贡献仅占37%。为苹果分别贡献了13%和8%销量的中国与日本，专卖店数量仅占3%和2%。