为了提振股东对公司的信心，库克拆分苹果股票，增加分红，并将股票回购计划扩大至900亿美元。借助这些措施，苹果股价大幅反弹。此外，库克还采取了等其他措施，来进一步巩固公司业务，比如获取更多人才以及扩展潜力巨大的中国市场等。最近，苹果以30亿美元收购美国著名耳机厂商Beats，借此交易，苹果得以将美国音乐产业两位重要人士，吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)和德瑞博士(Dr. Dre)，纳入麾下。

库克还在尝试扩大苹果的品牌影响力，利用Twitter及其他公共渠道，表达自己对环境保护主义，同性恋者权利，及库克母校奥本大学的橄榄球队等方面的支持，而这些举动也恰好反映出了库克的个人观点。库克还着重强调了苹果在可持续产品方面的利用。担任CEO之初，库克在追赶其他公司的脚步，他宣布为员工推出慈善捐款补贴计划，还增加了公司的慈善捐助金额。

苹果公司首席设计师乔纳森·艾维(Jonathan Ive)表示，库克并没有忽视公司的中心任务，那就是创新。“说实话，我没觉得有什么变化，”艾维说道。当然，大家对推出新奇产品的呼声也没有变。“我们在研发iPhone时的感觉，与过去完全一样。”他补充道。“我们所有人都很难保持耐心。对史蒂夫是如此，对蒂姆来说也是如此。”

完全专注于产品

曾参与移动版Safari开发的前苹果工程师弗朗西斯科·托马斯基(Francisco Tolmasky) 曾表示，乔布斯是设计的灵魂，是苹果的首席创新者。在开发初代iPhone时，乔布斯每周都会检查工程师们的开发进程。

“史蒂夫真的很固执，”托马斯基回忆道。他表示，乔布斯会说，“这要像是一个魔法，重新检查，现在魔力还不够。”苹果的员工们几乎每天都会看到乔布斯在公司与艾维一起吃午饭。艾维表示，现在，他每周有三天都和库克在一起工作，地点通常在他们的办公室里。不过，艾维称，设计流程基本没有变化。

“史蒂夫建立了一套价值体系，确立了当务之急的重点以及非常耐得起时间的基调。”艾维表示。这其中最主要的是，依靠一个到今天为之都维持不变的小型创新团队。

在库克的领导下，曾经的材料和产品交织哲学也依旧延续。艾维表示，比如，当苹果决定利用钛金属构建笔记本电脑时，他、库克以及乔布斯会考虑如何突破金属的界限，来得到一个他们想要的产品外观和感觉。艾维表示，苹果的另外一个永恒价值就是，完全专注于产品。

艾维表示，如果乔布斯为设计发狂，那么库克就属于“安静思考”型。库克会随着时间非常仔细的消化内容，对此，艾维表示，“证明他知道的事实，这点很重要。”

苹果公司的底层员工称赞库克平易近人且才华出众。不过，有人认为，相较于乔布斯，库克很少亲身参与到产品开发中。这部分人特别提到了“智能腕表”iWatch的研发。对于该产品，苹果观察人士翘首以盼，将其视为下一个能够震撼世界的电子产品。据参与该项目研发的匿名消息人士透露，库克很少参与到该智能手表的产品设计进程中，相反，还将这些职责托付给其他高管来完成，其中包括艾维。

苹果拒绝就智能腕表项目置评。

匿名消息人士称，对于智能腕表，库克更感兴趣的似乎是其更大的可能性，例如，检测心率和其他重要测量数据，以改善用户健康状况，减少看医生的频率等。据悉，苹果有望在今年第四季度发布智能腕表产品。

库克还会在公司外部寻找高级人才，其麾下高管来自多个不同产业，比如安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)，这位英国奢侈品公司巴宝莉(Burberry)集团前CEO现在是苹果零售业务的掌门人；以及全球知名时装与零售品牌伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent)前CEO保罗·蒂尼维(Paul Deneve)，现是苹果副总裁，负责特别项目。另外，库克还聘请了Adobe前首席技术官凯文·林奇(Kevin Lynch)、医疗设备企业Masimo Corporation负责研制无创性脉搏感应器的前高管迈克尔·奥莱利(Michael O’Reilly)，当然还包括Beats的两位创始人。