在历经11年高速发展后，华为已成为全球第三大手机出货厂商。对于余承东和华为消费者BG高管团队来说，2014年将是一个“再造”华为手机的开始，品牌与利润将替代出货量成为新的增长目标。

华为手机的“纠结”品牌路

2003年7月，华为公司成立手机业务部，开始推自有手机品牌，当时共投入约2亿元先期切入小灵通市场。任正非的要求是，不准高利润，也不准亏本，自己养活自己，滚动发展。

2006年国产手机第一波发展高峰到来，小灵通市场迅速下滑，华为为配合国际市场电信设备销售，开始“搭售”3G功能手机，这一阶段基本上以运营商“贴牌”为主。由于销售额不高，利润小，也没有形成品牌，甚至一度传闻华为要出售终端业务。

华为手机业务真正开始具备品牌雏形是在2010年，华为在香港以“IDEOS”品牌发布了基于Android2.2的智能手机。当时任正非对此是持支持态度的。2010年任正非跟华为终端中高层座谈时曾讲：“这个（手机独立品牌）我没有限定，甚至你们不用华为两个字更好，出点小问题不会牵涉到集团层面”。不过在各种利益纠葛之下，华为最终放弃了“IDEOS”，还是坚持以“华为”作为自主手机品牌。

2011年初，余承东调任华为终端做董事长，华为手机品牌开启了新的尝试，在高端机型命名方面，除了华为，增加了“Ascend”系列，有点像三星与GALAXY系列的意思。

真的的独立品牌开始于2013年12月，纠结多年后，在任正非亲自“拍板”下，华为终于宣布荣耀（honor）成为独立品牌。并继电商平台后，以独立运作的方式进入运营商和社会公开渠道市场。

回顾华为手机业务走过的这11年，当年的毛头小伙已步入中年，人员来来走走，与华为同期成立的国产手机品牌大多已经消失，能有今日之势大不易。

2014：华为品牌再造

2013年，按照手机出货量计算，华为已成为全球第三大手机厂商。不过从另一角度也说明，华为手机业务已走到了一个“转折”和“再造”的时间点：

1、体量已足够。华为2013年智能手机发货5200万台，2014年总体发货（包括荣耀品牌）目标8000万-1.2亿台，这已是单季度超2000-3000万台的规模，与第四名（小米、酷派或联想）将拉开明显差距。再继续以追求规模为目标低端手机出货，对华为手机品牌提升会造成伤害。

2、公司战略要求。任正非今年3月中旬在华为消费者BG管理团队的午餐会上，明确指出华为终端业务不要盲目将三星、苹果、小米作为对标企业：“第一，我们在短时间内纵向整合不了，做不了苹果；第二，我们横向整合不了，三星是依靠国家力量在支持，我们也做不了三星，”因此华为必须“要坚持走自己的路”，消费者BG要以利润为中心，“别让互联网引起发烧”。华为轮值CEO徐直军今年4月也公开放了“狠话”：“消费者BG因为2013年的成功，有浮躁倾向，需要提前降降温，要清醒的认识到自己是谁，未来会走向哪里”。从华为高层不断公开“喊话”，表明华为手机业务增长方式2014年将会发生明显转变。

3、P6在高端机已成功趟路。华为于2013年6月在伦敦推出的P6手机，在一年内全球销量达400万台，中国市场约为250万台。这是华为手机历史上，在2500元以上机型首次超过100万台，而且是400万台。对于华为手机向高端品牌提升，以及2014年高端手机操盘能力都将带来明显提升。