本报记者 刘方远 伦敦报道

遭遇利润下滑之痛的HTC，一直期望通过在高端旗舰机市场的突破，来扭转被边缘化的局面。

伦敦当地时间2月19日下午，HTC发布了其2013年的首款重头产品——新的HTC One。新手机与去年的One系列产品沿用了相同的命名，这也意味着HTC希望把One塑造成和苹果iPhone、三星Galaxy系列一样被市场认可的高端产品。

事实上，在苹果和三星双巨头的挤压下，全球没有哪家手机厂商的日子过得舒坦。HTC本月初公布的2012年第四季度财报显示，HTC去年四季度的收入为新台币600亿元，同比下滑41%。税后净利润仅有10亿元新台币，同比下滑达91%。

面对这样的困境，HTC很难有资金与苹果、三星在正面硬碰硬地比拼营销与宣传。HTC CEO周永明表示，HTC希望抓住现代手机使用者的新需求，重新定义手机的使用方式。

“之前手机界面基本复制了PC桌面的模式。但新一代的手机用户，使用习惯已经很不一样，手机的体验不应该建立在PC模式的基础上。”周永明表示，传统设计已经无法满足人们的使用需求，而新的HTC One做出了一些改变。比如通过BlinkFeed首页，用户不需要点开一个个APP(手机应用程序)就能得到各种需要的信息。

HTC首席营销官何永生向记者进一步明确了HTC对自己目标族群的定位：从18到34岁，有自己的想法、热情与创造力的人群。何永生表示，这个族群全球有10亿。

据何永生透露，他在与全球运营商交流的过程中发现，目前运营商们对受制于强势手机厂商的局面并不满意，“三个系统、三个厂商是比较合理的。”如此看来，HTC依然存在崛起的机会。

但是，苹果和三星已经占据了两个席位。谁能成为第三？这不光是HTC，也是其他所有手机厂商都虎视眈眈的。

重塑品牌定位

曾有人把HTC在2012年的失势，归结为在营销上的失败。毕竟HTC是做代工起家的年轻品牌。通过Android系统异军突起的HTC，很快便被三星迎头赶上。

HTC新上任的首席营销官何永生总结了他所关注到的HTC品牌的问题：比如在中国的三线之后的市场，很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。而在欧美市场，大部分消费者都知道HTC品牌，“但是问这个品牌代表的内涵和诉求是什么？则不是很明确。”

何永生告诉记者，借助此次新HTC One的发布，他有一个更重要的目的，那就是“重新定位品牌的机会”。何永生表示，未来HTC品牌要传达的理念是三个单词：bold(勇敢)、authentic(可靠)、playful(活泼)。

HTC在品牌方面的另一个问题则出在执行层面。“策略有了，计划有了，执行没有也不行。”何永生表示，比如一个很细节的例子就是“一支广告全球用”。

造成这种现象的原因可能是由于HTC本身就是从欧美起家的，之后再到亚洲推广。所以HTC之前的广告都是在欧美制作，虽然费用不菲，但是直接搬到中国等市场，接受度还存在问题。

“要做到一个国际品牌，不等于是一个广告全球用。”何永生说，品牌理念需要一致，但是执行的时候要本土化。

不过，重塑品牌形象需要大量的资金，对于身处困境的HTC来说，如何把有限的资金用在刀刃上则显得至关重要。何永生表示，目前HTC确定的策略是，“凡是高价的手机，我们会自己做品牌，自己做营销。低价的手机，则会走运营商渠道。”

据何永生表示，他为自己定下的目标是，HTC的品牌知名度每年增加10%左右。