随着工信部向三大运营商发出TD-LTE的运营牌照，国内通信市场的4G竞争大幕也徐徐开启。在2G时代，中国移动通过“网络服务双领先”的策略取得了领先优势。在3G时代，中国联通积极寻求后来居上的机会，截至2013年底，其市场表现可圈可点；中国电信则充分发挥自身在政企集团客户、家庭客户市场上用户规模巨大、业务根基稳固的优势，通过交叉营销和捆绑营销来切入个人客户市场，策略频频奏效之余基本奠定了三分天下的格局。

此次工信部同时向三大运营商颁发TD-LTE牌照，无疑给日益激烈的市场竞争又点了一把火。3G热潮尚未退去，4G市场又拉开帷幕，三大运营商的4G策略会何去何从？

运营商心思各不同

虽然工信部在同一天向三大运营商颁发TD-LTE牌照，但他们的心情却大不相同。由于2G、3G时代的竞争策略、竞争地位和产业链不同，三大运营商对TD-LTE的期望和态度也大相径庭。

中国移动：有备而来

一直以来，“究竟国家会在何时颁发TD-LTE牌照”并不是中国移动最关心的问题。由于3G采用的是TD-SCDMA制式，这意味着早在3G牌照颁发的时候，TD-LTE作为未来的主要演进方向就已经是“板上钉钉”。即便工信部未能在2013年底前颁发TD-LTE牌照，中国移动也会照样以“室外实验网+试商用体验用户”的名义开展4G业务的试运营。由此可见，中国移动对4G运营显然是“有备而来”，其当前的主要举措包括以下几方面。

构建全新品牌。在3G时代，与竞争对手的“沃”和“天翼”相比，中国移动的“G3”品牌无论认知度还是美誉度都只能算是差强人意，其原因并非在于中国移动的品牌运作策略，而是TD-SCDMA在开局定调方面存在诸多不足。因此，中国移动在4G时代伊始就大张旗鼓推动“和”品牌建设，旨在重新构建品牌体系和品牌形象。值得注意的是，此次“和”品牌的推出不只是服务于4G业务，而是全业务一盘棋的品牌重构和融合，其背后折射出的是中国移动对4G市场乃至整个移动互联网大市场的策略反思——在4G或移动互联网时代，产品、业务之间的界限会不断模糊，相互渗透融合是未来市场的主旋律，品牌和业务需要相互呼应以期谋求相得益彰的效果。

加速网络建设。网络覆盖和通信质量是决定未来中国移动TD-LTE业务发展成效的最基础因素。在3G时代，中国移动的TD-SCDMA网络覆盖情况并不理想，因此主动发挥TD-SCDMA向TD-LTE平滑演进的优势，充分盘活基站站址资源多、分布均匀的累积优势，中国移动目前的建网开站速度惊人，在短时间内（预计到2014年“5·17”国际电信日前后）将可推出一张基本完善的TD-LTE网络。

加速终端引进。终端问题一直是困扰中国移动TD-SCDMA发展的瓶颈，由于业务起步时终端价值链的运作与市场实际脱离，加上终端产业链成熟度不足，因此TD-SCDMA终端和业务发展明显不匹配。基于前车之鉴，中国移动在TD-LTE牌照发放之前已经着手推动终端发展。一方面通过TD-LTE产业发展论坛，带动产业链加速发展；另一方面推出自主品牌终端，尽管不足以影响终端市场格局，但向业界传达了一个信号——中国移动将积极采取各种策略和手段来推动TD-LTE终端市场走向成熟和繁荣，这无疑给终端产业注入了一剂强心针。截至目前，三星、苹果、华为、中兴等重要品牌陆续推出TD-LTE终端产品，而且终端芯片、模块的成本价格和相对成熟的LTE FDD制式相差无几，这无疑为接下来的2G、3G客户向TD-LTE迁移提供了保障。

中国电信：合理取舍

虽然cdma 2000宣布了停止向UMB/UMB+演进，对中国电信来说反而是好事一桩。中国电信较早明确了3G、4G的运营策略，TD-LTE牌照对其来说是明修栈道，LTE FDD才是暗渡陈仓。

网络建设重点明确。2013年12月中国电信的新增移动用户数和新增3G用户数出现明显异动，有人猜测这是中国电信在向工信部“逼宫”以加快LTE FDD牌照的发放，实际上这种猜测并不合理。早在TD-LTE牌照发放之前，中国电信就已经基本确定了4G网络建设的基调：2014年的网络建设投资成本主要向4G网络倾斜，4G网络工程建设也早就在加紧实施中，LTE FDD牌照何时发放并不影响中国电信的网络建设。这种合理取舍的网络建设策略，预计可使得中国电信在年底之前基本完成主要区域的LTE FDD网络覆盖、个别区域的TD-LTE网络覆盖，中国电信也随之开始真正迈向4G运营。

运营与传播持续跟进。“天翼”品牌在3G时代获得的成功，在一定程度上有助于中国电信向4G网络延伸；与“天翼3G”的宣传不同，“天翼4G”的品牌传播和网络建设一样低调而实在，“更快更好”的广告词也给足了消费者以期待。值得关注的是，中国电信在固定网络方面的传统优势、在借助云计算和大数据构建未来信息化基础方面的积极探索，都有助于4G业务的落地以及4G业务和其他业务体系的融合。

中国联通：面临抉择

面对4G牌照的发放，压力较大的是在3G市场上风生水起的中国联通。凭借产业链成熟的优势，中国联通在2012年下半年开始逐渐找准了市场经营的节奏和门径，通过网络、终端、移动互联网业务与流量业务融合等方面共同发力，中国联通打出了漂亮的“翻身仗”。但是，面对TD-LTE牌照发放，中国联通又一次站在了十字路口，内部、外部的诸多不确定性使得中国联通陷入了两难的选择。

网络策略难取舍。LTE FDD的牌照发放与否实际上并不影响中国联通推进LTE FDD网络的建设（中国电信也是如此），真正的制约因素还是中国联通自身的资金实力和综合实力。是将资金投入到WCDMA 42M双载波网络和终端的建设，还是尽快实现WCDMA向LTE FDD的演进，中国联通又一次陷入和当年GSM对CDMA2000、GSM对WCDMA一样的左右互搏之中。尽管LTE FDD相对于TD-LTE有一定的先动优势，但是从国际4G网络的发展不难发现，LTE FDD正式商用至今不过短短数年时间，这种优势对比和WCDMA之与TD-SCDMA是截然不同的。中国联通因此略显举棋不定，这无疑将对后续的市场策略、客户运营策略产生不良影响。

传播和市场策略未明确。3G时代，中国联通的最大优势在于WCDMA网络和终端非常成熟；进入4G时代后，中国移动大张旗鼓推动网络建设，使中国联通产生了“昔日重来”的压力。究竟应当如何应对中国移动的冲击和压力，传播和市场策略应如何定夺，如同其网络策略一样，中国联通在此方面也是摇摆不定。例如，中国联通一方面宣传LTE FDD在某些指标上比TD-LTE具有优势，另一方面又宣传WCDMA 42M双载波对满足用户需求已经绰绰有余，这就不免给消费者造成困惑：究竟应该用WCDMA 42M双载波，还是等着升级LTE FDD？这种前后矛盾使得消费者感到困惑，而且也难自圆其说。

软肋与应对

尽管三大运营商对于4G的态度存在差别，但抢夺市场的决心却高度一致。三大运营商有强势，也有各自的软肋，究竟应当如何在新市场上扬长避短？

中国移动：亟需破除资费“天价”误解

尽管2012年至2013年，中国移动每月的3G用户增长数明显高于其他两家运营商，但这项指标的高企更多得益于大规模的TD终端销售和2G用户的替换迁移，实际上3G用户的有效性和3G用户在整体移动通信用户的渗透率依然差强人意。因此，在4G的巨大商机面前，中国移动运营TD-LTE网络的实力和决心是毋庸置疑的，但中国移动也有必须解决的问题。

资费定价问题。近期网络上流传的“一觉醒来房子归移动”的段子，实际上反映出消费者对4G流量资费的担忧。诚然，在消费者消费行为不改变的前提下，4G网速的提升实际上并不会导致流量的增加，中国移动也采取了及时提醒、上限封顶等来避免流量费用的陡增，然而，网速的提升必然会推动移动互联网应用和服务的提升，OTT提供商们也会尽可能发挥4G网络的优势，这些都势必会推动流量需求进一步增长。中国移动目前的4G流量定价显然采用的是“撇脂定价”的方式，即在业务推广初期采用较高定价、随着业务发展逐步下调资费以尽可能保护自身利益的方式。但是，“撇脂定价”并不适用于移动互联网业务，特别是移动互联网价值链重心向应用与服务侧迁移、运营商的价值链地位遭到削弱之后，无线数据通道本身并没有足够的附加价值以支撑“撇脂定价”的方式，反而是在一开始就在用户群体中损失了美誉度。此外，各地方为了提升客户感知、降低资费门槛，不同程度采用流量话费赠送、变相折扣等方式来降低资费，实际上也影响了4G无线流量资费体系在客户群体中的认知度。

TD-LTE语音问题。TD-LTE没有语音域，当前必须采用语音通道和数据通道双网并行的方式来解决。尽管目前TD-LTE的语音解决方案已经确定，但仍需要时间来实现，接管解决这个问题才能让TD-LTE“轻装上阵”。

中国电信：如何实现用户迁移

明确了4G策略的中国电信可谓是卸下包袱，但是要说轻装上阵还为时尚早——依旧有不少问题摆在中国电信面前有待克服。

终端与用户迁移。无论TD-LTE还是LTE FDD都不能实现对cdma 2000的完全兼容，而短时间内中国电信也无法提供一张覆盖完善的4G网络，因此单卡双模终端（cdma 2000/LTE FDD）、单卡三模终端（cdma 2000/LTE FDD /TD-LTE）甚至多卡多模终端是中国电信的必然选择。如果终端问题解决不好，原有的2G/3G用户向4G网络迁移将会是不稳定因素。

立足当前与放眼未来。当前中国电信在移动市场的主要策略是借助政企集团客户和家庭客户的累积优势，以固定通信业务为切入点开展交叉融合营销，以此向个人客户市场渗透。这种策略在“天翼”起步的初期频频奏效，但几年运作之后，竞争对手开始积极反制，即通过移动业务和固定业务的融合营销进行“反渗透”，一方面增加自身收入来源，另一方面对中国电信利润较为丰厚的固定通信应用实施“釜底抽薪”，近年来，三大运营商的宽带资费不断降低就是一例。在原有优势逐渐消耗殆尽后，中国电信未来的4G运营何去何从？一方面中国电信应当提升移动通信业务的竞争力，适当通过提升营销服务能力和补贴力度来增强4G的“造血功能”；另一方面要深挖政企集团客户和家庭客户的潜力，引入新的业务模式和价值模式，充分发挥价值链其他环节的作用，积极探索固定移动的深度融合，而不是简单地做捆绑营销融合。

中国联通：延续3G时代优势是当务之急

如何将3G时代的优势延伸至4G市场上是中国联通的当务之急。

美誉度的保有。3G网络制式的差异给中国联通带来了空前的发展机遇，中国联通也通过不懈努力在用户中营造起了手机“上网快、就选沃”的品牌认知。但TD-LTE网速相对WCDMA 42M双载波有明显优势，“上网快”反而成了中国联通的软肋。决定无线数据传输速度的因素不只是3G/4G制式本身，网速和客户感知的提升是一个复杂的系统工程，从整体的服务交付能力来看中国联通也有其独特优势。因此，中国联通应当重新调整当前的美誉度保有策略，不应过多纠结WCDMA 42M双载波和TD-LTE孰优孰劣的问题，而是应该将传播重点定位在用户感知提升上。即通过研究用户心理和行为，提取关键因素并将其与中国联通的独特优势匹配起来。

4G策略的明晰。中国联通在4G策略方面决策缓慢将会在今后的整体运作中产生自相矛盾的蝴蝶效应。回顾数年前，中国联通因纠结于“强化2G、逐步推进3G”还是“弱化2G、强势推进3G”，而损失了将近三年的宝贵时间。这一次，中国联通的时间窗口并不富余，如果没有国家重大政策的改变，犹豫不决的中国联通有可能会陷入被动境地。

综上所述，三大运营商面对4G市场都有各自独特的优势，也有各自急需解决的问题。除了通信市场内的相互竞争之外，三大运营商还应密切关注移动互联网企业对通信市场的渗透：一方面是移动互联网企业利用自身贴近用户的优势，强化对各类移动互联网入口的掌控；另一方面是移动互联网应用对通信服务的替代作用、移动互联网应用号码对通信服务号码的替代作用日益明显。这些都会进一步削弱运营商在新价值链中的地位，从更高的层次开局，这才是未来整体市场争夺的焦点。