随着“村通工程”稳步推进，中国农村的电信普遍服务已经取得了显著成效。与此同时，城镇市场的日趋饱和，促使各大运营商将开发蕴涵巨大潜力的农村市场提升到战略高度，以寻找新的增长点并保持可持续发展。以拉动内需为主旨的“家电下乡”计划的实施，曲线实现了电信普遍服务基金的部分使命，为运营商大举进军农村市场注入了一针强心剂。
最后一块金矿
与城市比较，农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，农村固话/手机普及率和宽带渗透率较低，信息化发育程度较弱，主要电信指标与城市差距较大。但是，中国是一个农村人口仍占54%的大国，农村巨大的市场容量和消费潜力不容忽视。2008年，农村金融合作机构人民币贷款余额达到3.7万亿元，农村市场是中国市场版图中最大的版块和最后一座金矿。
同时，金融危机的爆发推动了一揽子经济计划和各类专项产业扶持政策的出台。对电信业来说，由试点到全面推广的“家电下乡”计划，已经将手机和电脑纳入家电范畴，并由财政对其进行13％的补贴。这将为刺激农民的通信和信息消费提供强大动力。在各运营商配套资费补贴的助力下，农村市场可能迎来一个通信和信息消费振兴的历史机遇。
近年来，农村经济发展较快，城乡差别逐渐缩小，农民的市场经济意识提高，传统意义上的农民比例减少，工资性收入比重已超过三分之一，对农民收入增长的贡献率超过６０％，来自非农产业和进城务工的收入已成为农民收入增长的主要来源。农业税的取消和一系列惠农政策，减轻了农民的负担，农民收入有一定程度提高，农村电信消费具备了较为坚实的基础。小城镇的建设则对电信需求起到了推动作用。
技术的发展也使降低农村电信建设成本成为可能，特别是SCDMA等无线通信技术的使用，有可能大幅减低建设成本。随着手机终端和计算机硬件价格的持续走低，制约农村电信消费的终端瓶颈逐渐突破。“家电下乡”计划一定程度上减轻了农民购买电信终端产品的压力，有助于促进农民的电信消费。
农村市场特点突出
高度分散的地理属性
我国农村地域广、居住散，“点多面广”的农村居住状况，拉大了中继距离和用户接入距离，农话单线建设成本远高于市话。中西部地区的恶劣地理条件使农话建设成本进一步上升。农村电信综合投入较大，建设和维护成本高，投资效益差。
农村市场的分散性，还使得运营商在网络维护、渠道建设、售后服务和收费等方面的工作难度加大，成本相应提高。
有效需求不足
2008年农民人均纯收入达到4761元，，但依据新的扶贫标准，2008年末农村贫困人口达4007万人，约占全部农村人口的5.5%。
农民的人均纯收入低、可支配收入少，使得农村电信的有效需求不足，电信用户数量增长慢，话务量小，呼入远大于呼出，增值电信产品使用率低，“热装冷用”严重，农话ARPU值普遍偏低。另外，受收入水平、社会化分工程度及商品化程度的制约，农民对通信和信息的需求不足，严重影响了农村电信的发展。
差异明显的市场结构
差异性是农村市场的重要特征，而最突出的差异体现在收入上。一是城乡差异。本世纪以来，城乡收入差距进一步扩大。城乡居民收入比不断扩大，由2001年的2.90:1扩大到2008年的3.36：1，绝对差距首次超过1万元。二是同一地区内不同农户之间的购买差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距逐步扩大，农民人均纯收入的基尼系数已接近国际公认的警戒线，农村的阶层分化加快。部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在购买力和消费观念上差异明显。三是地区间差异。包括购买力水平的差异和地区间消费文化的差异。东、中、西部地区农民的人均收入呈阶梯型下降。在经济发达地区和东部沿海地区，农村人口密集，经济发达，电信消费水平较高，“电话村”、“手机村”甚至“宽带村”逐步涌现，而人口分散、自然条件恶劣的中西部地区，仍是“村通工程”的重点。
实用主义的消费文化
农村市场尚处于典型的功能性需求阶段，即强调产品的核心利益（实际使用价值）及其物化形式基础产品，对产品的附加价值关注较少，实用主义的消费文化在农村居主流地位。
受实用主义消费文化的影响，在重要商品需求方面，现阶段中国农民的消费层次呈金字塔结构：底部是生产需要，中间是建房需要，顶部是耐用消费品等方面的需要。由于多数农民将电话、手机仅看成是纯粹的消费品，电信产品在农民的消费金字塔中居于顶部.
中国农民具有节俭的传统美德，勤俭持家成为农民的消费信条。即便在可支配收入有所提高的今天，许多农民依然精打细算。在消费能力内，农民的需求价格弹性和交叉价格弹性均高于城市消费者。由于收入来之不易，农民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下，低资费的电信产品更受农民青睐。
高价值的机构用户少
2008年，中国的财政收入突破6万亿元。但是，尽管中央和省市财政收入连年高速增长，县乡财政问题却仍然没有得到有效解决，费改税、农村土地确权工作的深入甚至进一步加剧了县乡级财政的困难。县级财政困难总体缓解但对公共产品的支撑能力有限，乡镇的财政收入远不够维持其行政成本，村级财务状况则更显窘迫。县乡政府捉襟见肘的财政收入无法保障信息化建设所需的资金，制约了电子政务向基层的延伸。
农村义务教育和医疗卫生投入有限，农村中小学和农村医疗卫生机构在远程教育、远程医疗方面有心无力。涉农企业的盈利状况普遍较弱，农村电子商务平台的建立缺乏资金支持。因此，就整体而言，农村市场的高价值机构用户相对较少，无法形成中高端的、规模化的电信和信息化消费。
示范性强
农村社区的开放性大，消费的示范性强。邻里之间、亲朋之间来往较为密切，基于血缘及地缘的口头传播成为信息传播的主要方式。农村居民的从众心理和攀比心理比较浓厚，因此，对于PC宽带上网和方便实用的移动互联网等在农村普及率极低的电信产品，如果使用的农户能获得一定的收益并形成良好的口碑，许多农户将会效仿。在新产品的采用上，农村的高收入者、固定收入者（乡村干部、中小学教师等）和返乡农民工，是农村消费的意见领袖，其消费对其他群体起到带动作用。
上述特点并非一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差别会逐步缩小，农村的消费观念和需求将发生相应的变化。
因地制宜推进营销策略
