通信世界网讯(CWW)回顾2013年的全渠道零售的发展，很难像以往几年一样总结出三至四大变化。去年，没有单独的一件引人注目的事件， 我们看到更多的是对于全渠道零售认识的根本转变正在许多方面影响着这一行业。过去多年里，引起我们注意的都是外在可见的变化，但是，我认为今年的情况是消费者看不见的无形的变化已经并将继续推动全渠道零售领域的差异化。

显然，对于零售商而言，无论使用哪种说法 — 跨渠道、多渠道或者全渠道，这已经不再是一个选择，而是必须的。无论你创立任何一家公司，以任何方式提供商品或服务，这都不再是竞争优势，而是做生意的唯一途径，甚至是生存的唯一途径。特别是在亚太地区，我们看到电子商务销售额增长速度比其他任何地区都快，正如全球着名管理咨询公司A.T. Kearney 2013年全球零售电子商务指数的调查结果显示，中国市场的电子商务增长排名第一 ，相信很多人将看到一些媒体头条报道这个趋势。

全渠道时代来临

2013年，全渠道零售真正走向了成熟。例如， “点击并收集”基本成为一个标准功能了，并且构成线上和线下购物体验的一部分。现在，我们能够在店铺内找到网上预订或购买的“提货点”；在店铺门口，可以在主入口前面找到为“提货”客户设置的专用停车位，甚至类似最近赛尔福里奇百货公司在英国伦敦提供的免下车的点击提货系统。

目前，移动设备已经成为我们购物体验的一个组成部分，我们利用移动设备查询前往店铺的路线，比较店内价格，或者坐在沙发上时，把iPad放置在腿上，了解更多刚刚在电视上看到的有关某个产品或促销的信息。零售商甚至推出了自由品牌的平板电脑，以便分得更大一杯羹。

社交媒体也在寻找其在商业领域的位置。最初媒体被号称是万物的核心，在过度的炒作之后， 社交媒体的交易功能已经退居二线。现在，社交媒体日趋发展成熟，逐渐成为一个必不可少的平台，无论你的位置在哪里（线上或线下），都能找到你需要的产品，并可以在购买前、选购中和购买之后分享你的想法和观点。全球著名的管理咨询公司A.T. Kearney的研究发现，超过80％的中国消费者表示，他们在购买前通过社交媒体来了解产品，同时66％的消费者在购买后会发布产品评论。

2013年，数字和物理世界显然已经充分交织在一起，这必然也将影响未来我们如何设定零售商的经营模式。令人鼓舞的是我们看到了董事会开始设立多渠道总监和首席数字官这样的职位，组织内部开始建立跨渠道的团队。但未来更多需要做的是完全启用全渠道模式，或采取企业级全渠道销售模式。

下一步

从传统的角度来说， POS机或者后端系统的使用寿命能够轻松地突破十年，有时是二十年，零售商不愿意投资新的企业级系统。过去几年，由于经济不景气，这一状况没有得到改善。较新的多渠道举措通常通过多个螺栓固定式平台实现交付，每个平台需要承担全渠道模式中的一部分工作，从而创造了积聚业务流程和散落在组织周围的数据 的岛屿。虽然企业级系统足够支撑多年的业务运营，但是对于企业级系统的要求正在不断变化，需要进行一些根本性的调整。一些批发系统需要被替换，帮助整个组织作为一个多渠道企业进行运营，快速地适应市场变化，不断创新超越竞争对手，并日益将零售商的专注点从一些传统领域转向优化业务流程，主要是优化供应链，从而提高增长幅度。

实现业务流程优化的决定因素将是数据。虽然产品数据管理已经是被解决的一个挑战，创造“客户的单一视图”已经被列在每个人的议程首位，但是涵盖整个企业的产品库存和订单全图仍是 推动零售商差异化发展的因素。制定正确的产品库存和订单全图能够帮助零售商优化营销、定价和实施策略，并在降低成本的同时最大化地提升客户满意度。这一转变已经开始，并将在2014年实现进一步加速。

展望2014

当然，我们也将看到一些外在变化。实体店仍将继续存在，并且已经成为全渠道式的必要组成部分，这与现在被边缘的传统数字电视频道不同 。店内体验的数字化和更加以体验为基础的店内购买的整体变化更反映了这一转变。尽管如此，推动这一转变的将不只是技术，店内工作人员也需要做好准备。他们需要将自身角色调整转向更加专注服务，同时需要配备相应工具帮助他们实现这一转变。

销售渠道之间的障碍将继续减少，最终将实现渠道概念的完全消失，购物体验将变得完全无缝。随着全渠道零售的无缝融合，我们能够很容易地使用积分购买商品，获取销售信息以及与商家互动，我们可以随时在网上购买需要的任何产品，例如移动设备、电视，日常电子设备甚至是衣服，购买决策将变得越来越容易。更好的、个性化的信息将帮助我们制定决策，有时我们甚至通过最新的机器对机器的交流方式作出购买决定，

创新需要变成零售商基因的一部分，这不再只是为了成为“领导者”，也不再是“遥远”的事情。合理的平台是面向创新，鼓励创新，甚至多渠道已经不再像过去那样与众不同，零售商需要采取一定措施满足消费者对于便利性的需求，从而在众多竞争者中脱颖而出。

总之，2014年的两大关键词将是：创新和优化。实际上，即是在数据可用性和灵活性的驱动下，找到零售的根基。