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中国联通蝶变
http://www.cww.net.cn 2010年7月8日 10:13 IT经理世界
作 者:苏娟 冀勇庆
终端杀手锏 技术再领先的网络,也必须通过终端来体现,一个极端例子就是在美国,AT&T凭着明星手机iPhone的独家经销权,拖着一张残破不堪的移动网络,硬是与老大Verizon打了个平手。 拿到WCDMA网络的联通另一个非常大的优势就是终端优势,在它的竞争对手为终端不成熟而发愁,被迫每年拿出超过100亿元的资金补贴终端厂商时,联通的终端无论是数量和款式却多得几乎数不过来。 而且,联通还拿到了堪称杀手级的终端——iPhone。无论是在美国、日本还是韩国,二线的运营商均依靠iPhone成功地实现了对一线运营商在3G业务上的反超。如今,iPhone在中国也出现了同样的情况:雪片般的订单从联通各省分公司、渠道合作伙伴那里飞到了负责经销iPhone的联通华盛公司的办公桌上。在一些省份,除了联通的自有渠道还有少量存货之外,渠道商那里已经没有iPhone可卖了。 但联通的iPhone之路也经历了一个轮回。去年10月30日联通在北京著名的时尚之地世贸天阶发布iPhone的时候,正式发布前几个小时抢购的人群就排成了长龙。 但出乎联通意料的是,iPhone并没有受到类似国外那么狂热的追捧。据联通总裁陆益民透露,iPhone头4天的销售量仅为5000部,这甚至还比不上对iPhone并不是特别热心的韩国市场,那里开售一周内的销量就达到了3万部。 显然,联通高估了中国消费者的消费能力:高达6000元的价格和最低126元的月租费,阻挡住了大部分消费者尝鲜的冲动。于是,中关村的水货市场依然是熙熙攘攘,很多时尚人士甚至跑到美国去购买iPhone解锁后使用。当然,这些消费者大部分在iPhone中装入的是中国移动的SIM卡。 找到了症结的联通开始大打价格牌,这往往也是国外iPhone运营商的秘密武器。在日本,第三大移动运营商软银就是依靠超低的iPhone入网价格把老大和老二打得落花流水。从今年5月1日起,联通变更了iPhone合约计划,将最低档月租费从126元降到了96元,以预存话费方式拿到iPhone的价格也下降了1000元,总体降价幅度高达20%以上。这也使得联通版iPhone对水货iPhone的优势立即显现了出来,被压抑了许久的购买热情一下子释放了出来。这甚至已经超出了iPhone供应商苹果公司的预计,目前双方正在紧急协商进行补货。 “9月份开卖?太晚了吧!”谈及苹果在今年发布的另外两款明星终端iPhone 4以及iPad,联通副总裁李刚难掩兴奋之情。据了解,李刚将带领联通市场部以及联通华盛的相关负责人在今年7月份奔赴美国,洽谈这两款“超级明星”的引进。有了联通版iPhone在中国的热销,他们无疑又增加了几分底气。而有了苹果全线产品的联通,将会在高端市场上形成对竞争对手的压倒性优势。 但是,仅仅有iPhone还是不够的,要在3G上形成压倒性的优势,还必须在中低端市场上有所布局,李刚对此有着很清醒的认识:“一个网络一定要构成宝塔型结构。网络和家电不一样,(网络)产品是不能搬回家的,我只是提供给你使用,我的网络和产品是在我的手上。我们需要不同的客户来使用不同时段的网络。” 联通希望推出一款专门针对中国主流消费者需求的终端产品,这个想法与急于进入移动互联网市场的联想集团一拍即合。 去年3月的一天,在一家徽菜馆里,联通董事长常小兵和联想集团CEO杨元庆两位“安徽人”(常小兵曾在安徽省六安地区邮电局工作多年)相谈甚欢。为了帮助联想推出一款为中国市场特别定制的3G智能手机乐Phone,联通也出了不少的好主意。常小兵告诉杨元庆,在中国彩信要比电子邮件的应用广泛得多,于是联通的乐Phone当中有了集拍照、录像、录音、自拍、自录并发送彩信于一身的联通“乐媒”。 在自己的1600家营业厅之外,联通也看中了联想覆盖到县城的3600家PC门店,于是提议乐Phone的销售采用双渠道模式,“3G时代利用你们的渠道优势,把我们的补贴权给你们,你们来卖自行车,我们来配铃铛。”这无疑也是一次大胆的创新,因为之前手机还很少放到PC渠道中销售。 凭借自己在国内市场上强大的品牌号召力,联想在乐Phone上整合了目前国内互联网上最主流的应用,包括腾讯QQ、新浪新闻和微博、淘宝支付宝、同花顺股票、凤凰移动台、盛大文学、联众游戏、开心网、优酷等国内互联网用户使用频度最高的几百种应用,能够满足国内绝大部分手机用户的上网需求。此外,联想还在乐Phone上搭建了自己的应用商店,到今年年底将能够为乐Phone用户提供1000个最常用的应用程序。 因此,乐Phone成为一款真正意义上的3G深度定制手机,这款性价比堪比iPhone的产品的定价仅为2499元,很好地弥补了iPhone往下的中端市场。世界杯期间,伴随着在中央电视台、中国网络电视台球赛直播前的乐Phone广告,加上在其他媒体、户外的集中广告轰炸,乐Phone已经在多个地方卖断货。联想集团CEO杨元庆表示,乐Phone今年的销售目标是100万部。 正如联通副总裁李刚所说的那样,联通必须构建高中低端通吃的金字塔结构。6月23日,在北京地坛西侧一处古香古色的庭院里,联通又发布了5款沃3G千元智能手机,不管从手机外型还是功能上看,这五款3G智能手机都绝不低端。而且,消费者能够以比iPhone和乐Phone更加低廉的价格来获得。例如,如果消费者选择126元的3G基本套餐,签约在网两年,只要预存1820元的话费,预存话费分月返还,就能免费拿到中兴X850、华为U8110、天语W366中的任意一款智能手机;如果选择156元套餐并且预存2250元话费,就能免费拿到索爱M1i手机或诺基亚5235智能手机。显然,千元手机就是瞄准3G用户金字塔的塔基而去的。 联通把已经推出的iPhone、乐Phone以及千元智能手机称为战略终端,因为在这些手机中联通内置了非常多的自己的3G服务内容,联通将给予这些手机厂商一定的终端补贴,这也使得手机厂商和联通的利益能够更加紧密地绑在一起。除此之外,联通还与诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星、华为、中兴等手机厂商定制了70多款3G手机,这在联通内部被称为“普通定制终端”,联通将补贴的重点放在了消费者这端。7月1日开始,联通将会对用户补贴政策进行大幅度的优化调整以加大补贴力度,吸引更多的消费者购买手机并加入联通的网络。联通同样没有忽视在中国已经形成的数以千万计的3G智能手机水货市场,也将在7月1日推出自备机入网(单独购买3G套餐卡)的“存费送费”计划。由于WCDMA手机终端产业链的异常成熟,联通将能够以比竞争对手少得多的终端补贴,撬动比竞争对手大得多的市场。 力促3g应用 网络和终端的优势正在带动着联通业务的增长,最终帮助联通在今年5月的3G新增用户数上反超了中国移动。按照目前的发展势头,如果在剩下的几个月的时间里每月新增用户数能够保持在100万以上的话,联通就能够完成今年净增1000万3G用户的目标。更让联通高兴的是,这些正在迅速增长的3G用户是不折不扣的高端用户,他们的ARPU值(平均每月每户收入)高达141.7元,是联通2G用户ARPU值(41.6元)的3倍以上,而且也远远高于中国移动和中国电信的ARPU值(中国移动的移动用户的ARPU为77元,中国电信为59元)。在电信分析师看来,联通3G用户的持续高速增长不仅将会提升联通的品牌形象,还将极大地改变联通的盈利状况。
编 辑:张翀 联系电话:010-67110006-884
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