诺达咨询 岳宏远
进入2009年，原本被固网运营商牢牢把持的家庭市场开始出现松动。一方面，家庭信息化需求向移动通信方面扩展，一些用户群在家庭中出现了无线通信需求，比如：无线上网，无线监控、无线家居控制等等；另一方面，中国移动188号段放号之后，中国移动以高速无线传输的TD-SCDMA网络为依托，正计划推出无线固话、家庭高速上网、手机电视等各项“家庭服务计划”，全面切入家庭信息化市场。
据了解，无线固话形式上类似于家庭中的固定电话，通过TD网络提供固定通信服务，一般放置于家庭中，每月固定月租10元，资费比照固定电话，前三分钟0.22元，之后每分钟0.11元。该服务可实现短号码呼叫、家庭成员多方通话等传统固话功能。此外，移动还通过TD网络和上网卡提供家庭高速上网业务，利用3G网络的特点，实现无线移动宽带上网。在TD网络的支持下，手机电视等各种流媒体数据传输服务也将在家庭领域出现。
在新的技术支持下，同时受全业务运营的压力，中国移动在2008年确定了通过发展家庭客户市场拓展新的市场空间，实现客户规模持续增长的客户发展战略，并确定了选择部分市场普及率高、经济发达的城市进行试点推广“家庭服务计划”。
面临巨大市场压力
但是，重组对于中国移动的影响是巨大的，从竞争的角度来看，中国移动面临空前强大的对手。中国移动需要面对的对手不再只是在移动业务领域实力相对较弱的中国联通，而是两个集成了强大的垄断固网业务优势并获得移动业务运营资格的全业务运营商——新中国电信与新中国联通，与此同时，竞争的业务领域也将从单纯的移动业务领域延伸到全业务捆绑和融合。
对于新电信和新联通，他们分别拥有在南方和北方固网业务领域绝对的市场主导权，在家庭客户市场占据着最主要的市场份额，获得移动业务运营资格将使他们如虎添翼，他们将利用既有的客户资源实施交叉捆绑和销售，全面抢夺中国移动的存量移动用户，同时在新增移动用户市场全力展开争夺。
由此可以预期，中国移动的传统优势——移动业务领域将面临前所未有的竞争压力。对此中国移动已经采取战略应对措施，实施“家庭服务计划”。各省移动也分别提出自己的家庭业务发展规划，力求在全业务竞争的局面下保持竞争优势。
布局家庭战略
在全业务竞争格局下，家庭市场正成为通信产业保留用户和发展业务的战略领域。家庭不仅可以稳定存量市场，还能向老人和小孩的新市场延伸；同时，家庭安防、健康、便民等家庭信息化产品，正在成为新的业务蓝海。
在“中国移动家庭服务”的思路下，中国移动的业务推广在主要试点省份已经全面铺开，推出了“幸福家庭计划”、“全球通家庭计划”等不同的“家庭服务”推广方案，以北京移动“全球通家庭计划方案”为例，北京移动全球通用户可以以自己的全球通号码为主卡，为其他1～4个移动号码创建一个家庭计划组，每月仅需交纳10元的月功能费，就可以使包括全球通用户在内的最多5个用户间的主被叫完全免费，没有时间限制(每个号码只能加入一个家庭计划组)；此外，北京移动全球通家庭计划还为用户提供“生活好管家”和“家校互动”两项服务。
其他主要省份推出的“家庭服务计划”的具体套餐方案虽都略有不同，但业务思路却基本相同，都采取依托于全球通用户为主卡，为其他若干个中国移动号码创建一个家庭计划组，组成VPMN，家庭计划组内通话免费，并向家庭推荐相应的家居服务业务。
充分利用品牌优势延伸业务领域
“全球通”是中国移动多年打造的良好业务品牌，拥有很强的市场影响力。家庭业务应以全球通品牌为核心，覆盖其他客户群。中国移动业务拓展应采取以全球通为主卡组建家庭计划组的方式，形成以面向中高端的全球通品牌为核心，以家庭式营销方式涵盖神州行和动感地带的产品营销模式，这种包装方式在避免新增加一个品牌的前提下，有效覆盖了家庭客户市场，为今后全业务经营积累客户基础。
以稳定性较高的全球通客户维系低端客户群在网。据中国移动披露的数据显示，2007年中国移动全网月均离网率约为3.53%，个别省超过6%。究其原因，主要是神州行、动感地带等低端客户群对号码资源的依赖程度不高，离网成本较低。与神州行、动感地带等低端客户市场不同，全球通客户群定位于高端客户市场，对号码资源的依赖程度较高，具有较高的忠诚度。
以全球通品牌为核心固然有拓展家庭客户市场的大战略目标，但短期来看，这一策略利用了有限的营销成本，有效地将低端客户群绑定在全球通客户组建的家庭计划组内，以全球通的高离网成本提高整个家庭计划组的离网成本，并以此维系低端客户在网，降低客户离网率。
以家庭业务为核心重构品牌形象
以“亲情诉求”重构“全球通”品牌形象是重要的发展战略。中国移动“全球通”客户品牌及客户发展都取得了巨大的成功，在业界具有广泛的学习价值，但“全球通”客户品牌的定位更多强调帮助客户在事业上取得成功，很少关注“全球通”客户的家庭生活，导致在一定程度上品牌缺少亲和力。中国移动提出了“家庭的成功才是真正的成功；沟通的家庭生活才是高品质的生活；为家庭努力，才是人生最大的进取。”在宣传中凸显家庭亲情诉求。这有利于将“全球通”客户形象打造成具有社会与家庭属性的双重角色。
配合品牌塑造提供基于移动终端的家庭信息化服务。除了提供家庭计划组内免费通话的语音业务优惠，还应开发集成的家居控制终端，以及家庭服务手机终端界面，为家庭客户提供包括对家居的智能监控、视频直播和点播、视频通讯、家居远程控制、水电气费用查询和支付等一整套的家庭信息化解决服务。
