套餐优惠的实现方式非常多，可对单产品、多产品、帐户级及帐户群进行优惠，可包括：保底、包年、包月、包保、协议价、打折、分段打折、实物赠送、客户化资费、使用时长赠送、分段赠送、终端优惠、预存返还、单次封顶、时段优惠、亲情电话等等。我们仔细研究一下这些优惠模式，会发现有许多其实是可以互相等价转换的。比如用得最多的保底、包保、协议价、客户化资费等都是可以与打折起到同样的结果。随着客户的越来越理智（这个也是军备竞争的必然结果），许多计费模式的花招已很难迷惑客户，发展的趋势必然如《指导意见》所要求的：“资费方案结构应简单清晰，鼓励电信企业推出按实际使用量给予不同优惠幅度的资费方案；对于设定基本消费的资费方案，在基本消费包含的收费项目外不应再额外附加必选的收费项目；对于现行叠加收费的电信业务，鼓励电信企业简化资费结构，采用单一费率方式收费，对于其他电信业务，电信企业应避免采用叠加收费方式。”
目前通信产品的计费方式主要有两种，一种按使用量（主要是语音类产品），一种按包年或包月（包括如来显功能费类）。套餐优惠比较复杂的是按使用量计费的语音产品，或含语音产品的产品包。这类套餐优惠主要有两类，一类是包保型的，保底多少钱可享受多少超额的优惠；一类是客户化资费，交多少功能费（可选包费），单价会变成多少；而两者又可组合，并对产品包内各不同服务用不同的优惠（如区内和长话的优惠方式还不一样），包保赠送又有许多的档次，总之，可由二衍生万象。
如何能用比较简单的方式实现我们期望套餐能达到的功效呢？我们可以研究一下各家商场最常用的促销手段，可能会得到些启发。商场的竞争也很激烈，促销方案更是层出不穷。但最常用的，一个是“满就送”，另一个是“打折”；而且商场“满就送”与“打折”的档次很明确，不会多得让人看不过来。“打折”不用说，“满就送”其实与我们所说的保底、包保类似，“满就送”其实也是一种打折，只是为客户设置了一个门槛。前面也提到，各类优惠模式其实都可以进行等价变换。归纳起来优惠方案本质上就两种：无条件的打折和有条件的打折。按照这个思路，我们会发现当前各电信运营商的套餐是大有瘦身潜力的。
首先，可以梳理一下各自的电信产品，为每个产品规范标准定价，标准定价有两类，一类是按使用量计费的单价（目前主要是话音业务，将来可能会更多，如按流量计费），一类是按包月（或包年）计费的定价。然后，根据市场分析直接给出各产品定价的优惠折扣价，如长话0.7元的标准单价无非是自欺欺人，可自接给出折扣价如0.3元。对于按使用量计费的产品，允许再选择包保类套餐。但包保套餐应尽量简化，提供全省统一的档次供选择，包内单价也应与不选择套餐时保持一致；包保考虑的业务也应单纯，如固话产品只对语音和月租考虑包保，不要在包内又考虑来显、彩铃等一大堆相关业务。产品包的计费只是各单产品的简单叠加，简化以前产品组合的复杂计费模式，也就是说这里提到的所有优惠都是单产品级的。
那么靠什么来吸引客户选择产品包呢？一个靠品牌，前面提到主要的品牌产品都是基于产品组合的。品牌产品如果只依靠优惠来取胜，必将会导致品牌产品比非品牌产品更便宜，这显然与品牌的价值是违背，如果只靠优惠来吸引客户选择产品组合，那么就说明我们还没有做出品牌。将品牌与套餐分离后，对品牌提出了更高的要求。前面提到套餐的重要功效包括：保有客户、保证收入份额、产品捆绑，打包销售等，其实也不必全依靠套餐优惠，品牌也有这些功效。如电信的主打品牌“我的e家”、“商务领航”就是一系列产品的捆绑，而把品牌真正打入了客户心中，一定比肤浅的套餐优惠更能保有客户、保证收入份额并拓展市场份额。另一个靠客户级的优惠。我们对产品和产品包的定价是一致的－产品包的计费只是各单产品的简单叠加，但选择产品包的客户更可能成为我们的VIP客户，我们将根据VIP客户的等级再给予一定的折扣优惠。
另外，如何考虑对客户的区隔呢？象上面提到的我们可以在账户级或客户级层面，按VIP客户等级再给予客户优惠折扣，但须对折扣率进行规范。由于VIP客户一般是消费额度较高的客户，消费越多越便宜的原则可以在这里得到体现。而且在这儿给予优惠折扣，客户的感知会更清晰，更强烈。
以上思路，一方面尽量使用简单明了的优惠方式，一方面将复杂的优惠通过分解成简单的优惠来多步实现，避免复杂的组合优惠。这样会导致多重优惠，但不是盲目的多重优惠，而是有所选择控制，而且以上优惠实现方式容易通过调整参数来适应需求的变化。
品牌与套餐分离后的计费模式思路示意图
四、总结
最后来总结一下本文的核心思想。
第一个问题实际上谈的是，如何真正做到“以客户为中心”？各运营商都在花大力气搞客户细分，属地化营销，目的就是想竭尽所能，从时间、空间、群间、网间…各个维度，无孔不入地把客户拽在手中。然而要直正做到“以客户为中心”就必须贯彻“2/8”原则，实施“大客户战略”，因为连国外先进的运营商都必须依靠这个法宝，更别说在我们人口世界最多的中国。而“品牌客户”由于内部群体的良莠不齐，和没有真正的挖掘和识别出客户的价值和需求，不足以胜任“大客户战略”。而且其本身是一个含混的概念，寄托了太多期望，却迷失了方向。建议返璞归真，重新构建“VIP客户”体系，包括VIP客户的分级管理和动态维护。分客户群只是为更好的发现和满足客户的需求，分属地是为更好的落实直销渠道和服务等。不论是哪个渠道，都可用来覆盖VIP客户或非VIP客户，但对其投入的资源和服务方式是不一样的。不论是哪个客户群，都可能包含VIP客户或非VIP客户。分客户群来研究客户的需求，提供匹配的产品和服务，而分客户等级来区分服务的规格。按“客户管理部＋产品管理部＋渠道管理部”来设置电信行业市场前端组织构架，将更便于专业分工，也更利于“大客户战略”的实施。
第二个问题谈的是，如何建立“品牌”及“品牌战略”？值得忧虑的是，生命周期如昙花一现的电信产品套餐如何承载得起电信运营商对品牌百年不朽的期望。“品牌”的载体天然是产品。各电信运营商仍然可以延用已有的产品品牌，但在各大品牌下面可以有一个系列，从而使品牌的内涵更丰富，更能适应客户的需求；但这个系列决不同于套餐档次系列，不是同一产品组的不同价格系列，而是不同的产品组系列。对品牌产品我们需要秉承统一定价、差异服务。品牌不只是一种物质的东西，更是一种精神的东西，对品牌的认同不是一个简单的利益价值认同。品牌产品应宁缺勿滥，进入品牌的产品必须是精品，为品牌产品提供的服务也必须是精品。VIP客户与非VIP客户的差异主要体现在服务规格，并可一定程度享受优惠差异；品牌产品与非品牌产品的差异主要在质量保证，服务差异；其中两者服务差异的内涵也不一样。
第三个问题谈的是，如何简化套餐及不过分依赖套餐来赢得价格战？套餐层出不穷、变幻无常有其必然原因，是“军备竞争”的结果，也是保有客户、规避风险、捆绑销售、区隔客户、差异定价的需要。然而套餐在质不在量，如果我们把套餐作为一种有限的资源，即允许的数量是有限的，那么各电信运营商一定会更珍惜每一次推出套餐的机会，将每个套餐做成精品，在军备竞争中以少胜多。目前在用的套餐是很有瘦身潜力的，需要梳理出无用的套餐，并将有用的套餐进行替代、归并。最重要的是一定要把品牌与套餐的概念划分清楚，只有把这两者关系划分清楚了，我们才能做出真正有价值的品牌，也才能真正梳理清楚套餐优惠。由于套餐只是一种计费模式，对于不同的品牌，完全可以选用相同的套餐。各电信运营商能提供的优惠方式非常多，但很多是可以等价替换的，本质上就两种－无条件的打折和有条件的打折。单产品的计费方式，有按使用量和包月两种，可提供折扣和包保优惠，但包保优惠的设置必须简单规范。目前最复杂的是多产品的组合优惠，建议产品包的计费只是各单产品的简单叠加，然后在客户层面考虑给予不同等级的VIP客户不同的折扣率，这样也便于区隔客户。优惠实现方式的实现要考虑通过调整参数就能适应需求的变化，这样套餐的框架就不必频繁变动。在捆绑销售方面也可以依托品牌，也许会比套餐更有效。
(笔者系通信世界网特约作者，现供职于中国电信浙江公司企业信息部)
