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智能手机挑战者:小米华为兵分两路
http://www.cww.net.cn   2012年7月13日 11:30    

这是小米最大的秘密,也是公开的秘密:用电商渠道配送、以及依靠互联网口碑营销的方式,节省了小米在传统渠道、广告营销上的成本,实现了小米的“高性价比”。在小米手机最初推出之时,1999元的售价是当时最便宜的1.5GHz双核手机。

这成为后来奇虎360创始人和CEO周鸿祎炮轰小米手机的弹药,他认为小米手机每台的利润高达800元以上。小米科技在6月专门举办发布会,试图就此澄清,宣称小米手机只是“微利”。在此后长达半个多月的时间里,伴随着周鸿祎气势汹汹地踏足手机市场,这一直是手机行业热烈议论的“罗生门”。

按照多位接受采访的手机行业人士的说法,除了与供应商的议价能力之外—具体数字在行业内通常秘而不宣,手机配件的价格通常随着时间的推移而下调。如果综合包括小米如今的产能等各方因素在内,每台小米手机的利润至少在400元左右,而小米公司给出的说法则是每台利润200多元。

这当然远低于苹果和三星,在议价能力并不强的阶段,小米的这点利润并不足以支撑供应链的流转。但它很快又有了资金支持。

在2011年12月,小米手机联通版发布会之后的媒体采访中,小米副总裁黎万强承认,在小米手机的初期,遇到的最大压力就是“很多供应商要求先付钱”。同一时期,雷军宣布获得了又一轮注资,金额9000万美元,加上此前的4100万美元,在2012年6月之前,小米科技总计获得了1.31亿美元的投资。这些资金的很大一部分,都被用在了物料押款、核心零配件的采购等方面。

刘德于2010年5月加入小米公司,早期担任主管供应链和设计的副总裁。2010年年底,他开始和雷军接触手机行业中的供应商,其中当然也包括苹果的客户,得到的答案几乎令他们绝望。这个行业普遍怀疑小米是否具备持续消化一个订单—比如30万片手机芯片的能力。他们担心小米这样的行业新手、陌生人,可能只会拿下第一批货,后面的几批则很成问题。并且提前下订单、预先付款,一向都是这个行业的规矩。

“当时没有人理我们。”刘德说。从2011年1月到5月,刘德接触了差不多200家工厂,见了1500多个人,从中国内地到台湾再到日本和韩国。5月的一天上午,他从8点开始与人面谈。其中有一拨人谈到一半,他忽然说:“你们给我半小时好么,我约了另外一拨人,半小时就完。”那天,他总共见了12拨人。聊的内容其实差不多,就是告诉别人“小米能行”。

这种绝望情绪是在小米手机“高性价比”和互联网口碑营销的带动之下改变的。自2011年10月之后,一些供应商开始纷至沓来。但至少在2011年5月之前,夏普这样的屏幕供应商甚至还不太愿意接待他们。

黄建勋透露,英华达目前已有10条小米手机SMT(表面组装技术)生产线、5条组装线,每月产能至少60万台;到2012年年底,这一数字将增长到16条SMT生产线、8条组装线,每月全负荷生产的话,产能将超过100万台。

做手机不到一年、2012年年底预计500万台的总销量、400元左右的单台利润、雷军讲故事的能力,所有这些,让小米自称的估值在2012年7月达到了40亿美元—几乎已是诺基亚市值的一半。

如何抓住用户?

华为公司在2011年进行的一次调查中统计到,在中国,知道“华为”这一品牌的消费者仅占调查人数的10%,到了海外,这一数字更是下降到了1%。这样的调查结果,还是在华为已经占据了50%的全球移动上网数据卡市场份额、每年卖出超过5500万台手机的前提下得出的,这些产品通常带的都是显眼的沃达丰、Telecom等运营商的标识。

这些对比都给华为带来了难题。Ascend P1的官方指导价格最初被定为2999元。华为的内部测试甚至认为,Ascend P1是目前市面上速度最快的双核手机,但它该如何说服消费者去购买一家过去只生产“100美元以下智能手机”的公司所生产的“高端手机”?

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来源:《第一财经周刊》   作 者:谢灵宁 朱小坤 郑浩榕编 辑:魏慧    联系电话:010-67110006-904
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