在移动互联网飞速发展的今天，互联网和移动业务正在不断地相互渗透，终端应用与在线服务正在不断融合，互联网开放化、低成本的特征正在重塑移动增值业务的格局。而苹果在智能终端市场上的步步紧逼及AppStore的成功，更是加速了移动增值业务的格局变迁及产业各角色间的争夺。
2009年8月17日，中国移动应用商店(MobileMarket)上市发布，标志着移动自有网上购物平台的正式确立。随后的8月31日，OPhone智能操作系统平台发布，联合展示多家知名手机厂商开发的OPhone手机。一系列措施都显示出移动抗击iPhone的决心。
苹果的iPhone模式在中国市场问题不断，经历了长达两年的谈判之后，其所向披靡的分成模式最终不敌中国移动的强势地位，改为落户联通。而在这两年多的时间中，移动也在紧急部署移动互联网战略，MM便是该战略的重要棋子之一。
在移动管道化趋势加重的今天，产业链上下游不断压制，MM在未来的发展一定程度上关系到中国移动的移动互联网战略布局，重要性不言而喻。
2008年7月，iPhoneAppStore官方网站正式上线，共有500余款软件；
2008年12月，iPhoneAppStore上线软件超过1万款，下载量突破3亿次；
2009年4月，iPhoneAppStore上线软件达到3.5万款，下载量突破10亿次；
2009年11月，iPhoneAppStore的软件数量已经超过10万个，下载量远超20亿次。
AppStore风光无限
苹果创业神话不断上演，AppStore软件开发者一夜致富的案例频频出现，吸引了足够的关注度，AppStore更是被评为2008年十大移动互联网创新应用。
苹果神话秘诀何在
2004年克里斯.安德森长尾理论颠覆了长期以来的80/20法则，他认为：“当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。”于是，利基产品与利基市场成为互联网中不可或缺的一部分力量。而链接利基产品与市场，并打造出长尾部分的动力便是数字化存储、个性化需求以及搜索引擎三驾马车。
从应用的角度来看，AppStore是长尾理论在移动互联网市场的渗透和应用，但是内容的产生不再依赖于厂商自己，而是由客户自己创造——如今，UGC、UGA的创造能力已经远远超出想象，并足以满足客户的个性化需求；AppStore则为UGC、UGA提供了一个优质的展现平台，通过iPhone的终端通道力量，而不是搜索引擎，将客户与创造者联系起来，形成一个三方共赢的平台。
对于客户来说，AppStore意味着更多的实用程序、更好的应用体验、更便捷的软件购买；iPhone不再是简单的手机，而转变成一个良好的功能体系平台。在平台上，客户可以DIY自己感兴趣的内容，随时随地，只要喜欢。
对于开发者来说，AppStore给开发企业及开发个人建立了良好的发展平台，主要投入是软件开发的技术投入和运营，回报则是通过AppStore所销售软件的70%收入分成，以及近在眼前的创业神话。
对于苹果来说，AppStore模式的意义在于为开发者提供了方便而又高效的软件销售平台，使得开发者参与积极性空前高涨，适应了手机用户们对个性化软件的需求，极大地丰富了iPhone的产品内容；通过应用内容的征集，苹果成功地将更多的手机客户聚集到AppStore之下，借此掌握了产业链中最优良的资源，为以内容服务为核心的长期战略创造更大的用户基础。
在“iPod＋iTunes”模式的成功中，Apple就看到了基于终端的内容服务市场的巨大潜力。其整体战略，也已经开始从纯粹的消费电子产品生产商向以终端为基础的综合性内容服务提供商转变。而在快速发展的移动互联网市场，苹果则通过“iPhone+AppStore”构建了自身完整的数字娱乐内容服务战略，牢牢掌握住产业链主导地位。
后起之秀意欲攻城略地
苹果AppStore的成果极大地激发了其它厂商的跟进欲望，于是，AppStore的跟风之作如雨后春笋般出现：GoogleAndroid Market、Nokia Ovi Store、Microsoft Windows Marketplace、Samsung Mobile Innovator等等，如图1所示。
图 1 苹果App Store的众多跟风者
应用零售模式的兴起，反映了移动产业链内正在发生的竞争结构的变化。一方面，终端商及内容商利用自身资源，通过AppStore，积极向运营商业务渗透。另一方面，面临被管道化的威胁，运营商阵营主动还击，搭建兼容各平台的开放应用商城，意在发挥用户数据运营的固有优势，加强对终端用户的控制，实现向移动互联网内容服务的转变。MobileMarket便是中国移动的关键举措。
醉翁之意不在酒，AppStore只是催化剂
AppStore的真正价值是否在于创造一个网上应用的平台，并借此构建具备卓越的盈利能力的创新的运营模式？
至少从苹果AppStore的发展来看，并非如此。尽管苹果AppStore在半年多时间里迅速积累了大量人气，但实际上苹果AppStore刚开始推出的时候，下载收费应用和免费应用的比例是1：15，目前该比例已经下降到了1：40，每次下载平均收益照此比例测算，截至目前AppleAPP Store的10亿次下载也只能带来1亿美元左右的收益，与iPhone百亿美元的销售收入相形见绌。
归根结底，AppStore实际上是苹果iPhone和iPodtouch的助推器。App Store的作用类似于iTunes Store，后者以很低的利润销售歌曲以驱动iPod的销售。从2008年4季度的iPhone销量飙升即可明显看到App Store的影响力。
因此，摒弃所谓AppStore的盈利神话，它所带来的实际价值在于如下方面。
首先，丰富应用产品内容，以提高平台运营者原有产品的附加值。这无论对手机厂商还是移动运营商来说，作用都是显而易见的。第三方开发资源的投入，在产品应用、运营等各个方面大幅度节约了平台运营商原本需要投入的精力，其创造出的应用内容，有效提升了平台运营商原产品的附加值。
其次，应用下载平台本身具备盈利可能性，并借此成为产品盈利驱动点。应用平台的盈利能力是聚合第三方开发者的主要力量，驱使他们丰富产品应用内容,从而借助内容的膨胀，塑造盈利驱动点，推动产品的销售收入。
再次，也是最根本的目的，成功的平台运营者将掌握最大的用户界面，成为产业链中最大话语权持有者，如苹果iPhone在世界电信市场的分成模式。随着互联网与电信行业之间相互渗透的深入，无线应用领域将被刻上更多更鲜明的互联网印记，互联网低成本、去中心化的特征将深刻改变无线应用行业原本的电信业特征。在这样的环境下，无论是电信运营商还是某一特定技术的持有人、手机厂商等，都很难再凭借原有的独享资源成为产业的“中心”，因此直接面对用户的机会，换言之，用户界面成为各方争夺的焦点。而AppStore正是该机会的创造者。