11月13日，京东网总裁刘强东非常高兴地迎来了来自联通的一位领导，对方是要跟京东网(下称“京东”)谈谈关于网络销售iPhone(手机上网)的相关合作，这让京东网感觉有点“受宠若惊”。
以前京东网的合作对象主要是传统厂商，不过自今年以来，一个越发明显的变化是，以前“高高在上”的运营商也开始低下头来跟京东谈合作，今年上半年，首先找上门的是中国电信，他们要在京东上销售天翼上网卡，然后是中国移动，如今，中国联通也加入了。
其实，感觉到变化的不仅只有京东。渠道商们都纷纷发现，自己突然成了“香饽饽”，以往他们只能“高攀”的运营商不断向他们“示好”，尽管3G时代运营商对产业链的把控程度更高，但零售渠道仍是他们必须要争取的。
只是，如果这些渠道商们希望来者不拒，兼容并包，却也有可能是非常危险的。当他们与一家运营商言谈甚欢的时候，背后却也感觉到飕飕凉意，因为其他运营商正在用如利剑般的目光注视着他们。他们必须小心而谨慎地应对。
传统渠道商的欢喜与烦恼
日前，一纸在网上传播甚广的《通知》一下就把中国移动和中国联通推到了风口浪尖，虽然这则《通知》的真实性至今无法证实，但其反映出来的渠道商进退两难的艰难处境却实在让很多渠道商感同身受。
这则名为《关于“不建议”开展iPhone裸机销售的通知》署名为中国移动市场经营部，《通知》“不建议”渠道伙伴宣传、推广、销售iPhone的同时，还以第四季度中国移动G3终端销售的优惠政策进行“威逼利诱”。
“如果我们跟其他运营商合作，肯定要考虑中国移动的感受，领导曾在内部说，我们要坚定不移地跟中国移动站在一起。”在零售市场占有不少份额的迪信通否认收到过这样一个通知，一位不愿透露姓名的工作人员非常谨慎地对CBN记者表示。
以这次中国联通的iPhone销售为例，国美、苏宁以及迪信通都与联通签订了销售协议，但对于销售门店和柜台等做了详细规定，除了苹果方面对授权店的严格要求之外，对中国移动态度的顾虑也是原因之一。
在北京地区，中复电讯以及北京苏宁都是中国移动的战略合作伙伴，它们就无法与中国联通签约，如果销售WCDMA手机也会受到诸多限制。
于是，网络渠道成为后起运营商实现突破的一个缺口。京东有关负责人向CBN记者表示，由于运营商刚开始关注网络渠道，目前京东并没有感受到运营商之间的明争暗斗和相互制衡。
记者在中国联通iPhone销售网页上看到，在列出的销售网点中，几乎全部都是联通营业厅，唯一两个非联通网点，一个是京东，另外一个是昨天刚刚加上的卓越。
其实，虽然这次受到广泛关注的是iPhone的社会化销售问题，但平衡术一直是渠道商以及手机厂商的长期命题。
中国电信天翼公司内部曾经流传这样一个故事，天翼曾拼命拉拢目前第一大手机厂商加入CDMA产业链，为此，中国电信高层管理人员亲自会见了该企业的负责人，不过第二天，中国移动高层就召见了该负责人，除了洽谈双方的合作关系之外，还把未来一年的手机采购量减少50%，以示警戒。至今，该企业的CDMA产品比重仍然很小。
尽管这个故事的真实性无法证实，但企业的左右为难程度可见一斑。
快！抢占渠道制高点
虽然一直都知道零售渠道的重要性，但对于运营商而言，这种感受从来都没有这样强烈过，情况也从来没有这样迫切过。运营商的争夺让这些渠道商的“身价”迅速提高，谈判话语权也增加不少。
“如果是话费换手机的用户，他可能会知道去移动营业厅，但对于一般消费者而言，零售卖场还是他们最习惯的购买地点，这也是运营商必须争夺社会渠道的原因所在。”上述迪信通人士表示。
CBN记者了解到的一个案例也从一定程度证明了这个说法。诺基亚的3G产品之一E66在社会渠道中一直是销售明星，但进入运营商定制渠道之后，销售状况却不尽如人意。
在3G时代，三大运营商之间的竞争更加激烈，因此必须抢夺更多的社会资源。“运营商的竞争本质上是产业链竞争，社会资源整体有一个总额，谁能占有更多的社会资源，谁就占有优势。”一位中国电信天翼人士认为，这也意味着运营商必须尽快抢占包括渠道在内的资源制高点。
在目前的市场上，中国移动GSM终端仍然是份额最大的，因此在与渠道商的合作中，中国移动保持了最强势的地位，并与大多数零售商都建立了合作关系，在合作规则中，中国移动对于合作的排他性进行了规定，如果零售商在某些柜台同时推广联通和电信的产品，则是不被允许的，对未来的合作关系也有可能受到影响。
因此，长期以来，中国联通的社会化销售推进并不顺利。联通CDMA时代，大部分CDMA手机都是通过联通营业厅销售的。比如，联通曾经跟国美、苏宁达成协议，但由于这些零售商不愿意得罪移动，销售CDMA手机的柜台越来越少，摆放也越来越边缘，最终默默退出，合作关系也无疾而终。
中国电信一直在不断扩大CDMA销售的社会化比重，电信方面的数据显示，到9月为止，CDMA终端的社会化比重已经达到34%。
不过，也有手机厂商高层指出，这种“社会化”准确来说，是采购社会化，但大部分手机还是通过营业厅等自有渠道销售的，真正实现CDMA手机在零售卖场的销售还是相当困难的。
“这就是一场拔河，运营商之间的拔河，运营商和社会渠道的拔河，谁的力量大一些，资源都会偏向谁。”一位运营商人士表示，现在的问题是力量远没有达到平衡，正是大家都在使劲的时候。