自苹果平板电脑iPad面世4年后，苹果的产品线几乎没有发生改变。而竞争格局却更具挑战。智能手机的销售增长在放缓，竞争对手安卓系统则在吞噬iPhone的市场份额。尽管iPad仍然是平板电脑的主导品牌，但平板电脑销售的整体步伐在放缓。

库克在去年底发送给苹果全体员工的备忘录里称，今年底将推出一系列新产品。据熟悉苹果公司计划的人称，新产品包括跟踪用户健康状况的可佩带腕表计算设备iWatch，以及今年秋季推出的大屏幕新款iPhone。

据熟悉两人的人称，在苹果内部，库克对产品研发干预较少。在研发人员阐述产品理念时，乔布斯通常会暴躁而快速地否决其中的大部分，而库克则趋向于用“让我们一起推动”、“让我们看看我们能做些什么”这类的话鼓励员工。“史蒂夫喜欢说‘不’。”一位苹果员工称，“蒂姆不适应这么做。”

有业内人士称，尽管乔布斯的行为方式挫伤了一些员工的感情，却保证了公司将主要精力集中在几种产品上。另有苹果员工表示，在库克的管理下，苹果可能会“摊薄”自己，追求太多的想法。