业内一度指称，“传统手机厂商们正酝酿一场剑指小米的‘逆袭’，逆袭背后是惊人的相似：独立品牌、独立团队、电商销售、产品与线下区隔、主打高配置性价比”。

牵手京东：拥抱互联网

“让消费者去买一个从来没听说过的品牌，还是挺艰难的。”回想一年多之前努比亚的起步，倪飞不甚唏嘘。

对倪飞来说，进入B2C领域几乎是一场“脱胎换骨”的转变。在B2B时期，他的日常工作就是飞往全球各地，与当地运营商谈判采购事宜。“一年两次采购季，我带一堆手机过去由他们挑选谈价，拿到订单和保证金之后回去生产”。这种确定性的生产模式在终端消费市场被彻底打破。

倪飞代领团队首先要解决“消费者在哪儿”的问题。初期，努比亚尝试广告营销，通过自建官网进行预约销售。然而，流量始终是个问题，努比亚无法被更多消费者所认知。

为了到达更多的终端消费者，努比亚走出自有平台，与京东等电商平台尝试合作，在京东和今年并入京东的易迅销售被彭丽媛使用的“小牛一代”，在不打折的情况下，从2013年7月一直卖到11月。“双十一”抢购中，一度出现九分多钟卖出五万台的成绩。这让倪飞为之一振，网友中也盛传“淘宝看小米，京东看小牛”。

正是这一时期，在京东主管手机品类的副总裁王笑松为酝酿中的JD Phone计划物色手机厂商。后台数据显示，努比亚小牛一代的好评率达到93%，在技术和售后上属于“靠谱产品”，同时有中兴通讯作背书，因此王笑松将努比亚圈定为首位目标合作对象。

2013年10月，王笑松抵达深圳，考察包括中兴在内的手机供应商，向倪飞摆出了京东C2B反向定制的优势，“京东做采销，是要做消费者的采购代言人。一方面，我们可以根据用户的反馈和吐槽，跟厂商沟通，对产品参数和价格做调整；另一方面，我们可以把传统线下销售的中间环节都去掉，解决产品的库存问题，在成本和效率方面都有优势。”

对于当时“叫好不叫座”的努比亚手机，王笑松坚持，互联网营销“自己吆喝不管用”，必须先起量才能把口碑真正传递出去，而只有符合互联网用户心理价位和需求的手机才有机会放量。

根据京东的销售数据，王笑松指出，1999元和1499元是两处兵家必争之地。对于大部分网购消费者而言，2000元是心理价位的一道坎。1499元与1999元有一定差距，一般用作高低搭配。而这部分主流购机人群，往往是活跃度最高、对产品最挑剔的一类人群。

为说服倪飞调价，王笑松代京东“兜底”，“愿意用很低的毛利来合作销售”。他曾对媒体透露，京东为努比亚手机打了接近1亿元的保证金，承诺如果没有达到预期的销量，就将这项保证金赔给努比亚。

最终，倪飞接受了王笑松的建议：走入2000元内的价格区间——“再根据这个价格，反推做什么样的机器”。

而此时，努比亚内部已经将“大牛”和“小牛二代”基本配置完毕。为保证利润空间，倪飞团队在不影响基本用户体验的前提下，将两款手机的配置做了调整。这意味着又一场与夏普、索尼、高通等供应商的车轮谈判，“在京东的协同下，以足够大的预期销量换取他们对价格的支持。”倪飞说。

2013年11月，京东与中兴联手推出了“JD Phone计划”，共同发布“大牛”（nubia Z5S）和“小牛”二代（nubia Z5S mini），两周内拿到了350万台的预约，最后成功转换的销量，加上此前数月的积累，构成了努比亚2013年近百万台的销售业绩。京东在小试牛刀后，又逐渐将华为荣耀3C、诺基亚X、金立IUNI U2、牛魔王（nubia X6）纳入JD Phone计划，以平台作战的形式叫板小米及其他电商平台。

新渠道建设“前哨”

努比亚线上销售的起色，暂时没有动摇整个中兴手机的销售结构，倪飞告诉记者，“运营商渠道40%，传统渠道40%，线上20%”的格局短期内不会消亡。一方面，运营商有套餐支持，网店密布，另一方面，传统经销商的优势也在于渠道下沉；而电商的配送范围还需进一步向三四线城市及更后方扩展。