“幸福来得太突然”。3月末，中德少年足球友谊赛的看台上，一款型号为nubia Z5 Mini的国产手机成为人们关注的焦点。

作为中兴通讯旗下的手机新品牌，努比亚手机中彩，让努比亚总经理倪飞多少有些无所适从。

在努比亚品牌从品牌发布到现在的一年半时间里，倪飞不断经历着不确定性带来的焦虑和欣喜。这个与运营商打了近十年交道的通信工程师，平生第一次走出“确定感很强”的运营商市场，高密度地与终端消费者交道，用互联网上收获的反馈，设计、销售并不断更新努比亚手机。

而这背后，是老牌手机厂商中兴通讯基于智能手机大形势下的一场转型。

“出走”运营商市场

中兴通讯的崛起与通信运营商如影随形，但手机新品牌努比亚从诞生之日就逆其道而行。

1985年创立至今，中兴为全球140多个国家和地区的电信运营商提供了技术与产品解决方案；1998年涉足手机行业后，更凭借在运营商市场上的积累和运营，一路攀爬，达到了手机出货量全球前四的江湖地位。

然而，强劲的势头在2007年之后衰减。iPhone的诞生拉开了智能手机时代的大幕。以中兴为代表的国内手机厂商，尽管第一次在硬件芯片和软件架构上，与国外厂商处在同一条起跑线。却在创新力的匮乏中，眼看苹果和三星攫取了整个行业90%左右的利润。

在“黄埔军校”中兴通讯历练十年的倪飞意识到，为中兴带来高销量的B2B模式是一把双刃剑，它的另一面，是中兴手机无法接触终端用户的尴尬：更新换代缓慢，难以在消费者中形成有竞争力的品牌，徘徊于中低端。

少得可怜的利润份额之前，倪飞慨叹，“中国厂商根本没必要拆台打架到头破血流，如果有力量把这两家厂商的份额抢占一部分，都能过得很好。”

面对行业和企业的天花板，中兴内部决议再造一支走终端消费路线的品牌，倪飞被选为新团队的带头人。品牌名称“努比亚”在拉丁语中意为“云彩”，谐音有“牛”，代表中兴的“牛文化”。

新成立的努比亚团队在研发和供应端经验颇丰，对于B2C市场却是彻头彻尾的“菜鸟”。新手上路，倪飞密集拜访了一批在B2C领域见长的企业家，包括OPPO创始人陈明永，金立董事长刘立荣，以及把互联网手机做得最风生水起的小米董事长雷军。

从行业内部，倪飞收获一个共识：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，如果在传统环境下需要漫长的爬坡积累才能建立品牌，当下新品牌既有更多横空出世的可能，也容易被互联网化的终端消费者快速抛弃。

近一年的准备后，中兴移动在2012年10月31日正式发布旗下手机新品牌“努比亚（nubia）”。这是中兴通讯成立27年来，首次在集团品牌之外发布全新品牌。

借新品牌曲线转型的模式随后受到了其他国产手机厂商的借鉴。2013年9月，联想向全球推出高端子品牌LenovoVIBE；11月，先是金立发布互联网手机品牌IUNI，随后华为终端宣布将荣耀品牌独立运营，专门走电商渠道销售。