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“后来者”中兴:占领欧洲才有全球市场
http://www.cww.net.cn   2011年10月17日 14:52    财新网    

中兴上下已经达成了一致,未来的竞争主要在大T谁能获得更多大T订单,谁就将成为胜者。为此中兴设立了战略目标:在系统产品方面,中期目标是进入多数大T,成为其合格供应商,三年内成为无线前三、五年内成为有线市场的前三;在终端产品方面,目前是成为欧洲终端市场的主要玩家,长期目标是成为最好的定制厂商、市场占比提升到10%以上,才能成为主流。

“在正式成为这些大T合作伙伴前,必须要让他们了解并信任。越早接触,沟通时间越长,获得订单的可能性才更大,前期工作少不了。”负责欧洲市场的中兴第四营销事业部副总谢峻石坦言,终端的合作远远不够。为此,中兴采取了运营商建立联合创新中心的做法,比如与沃达丰德国设立研发实验室,主动让运营商更早认识自己。

特里沃诺表示,如果说对中兴还有何要求,就是希望中兴能加大对消费品牌的宣传,提高在消费者中的认可度。

中兴高级副总裁朱进云介绍,目前终端产品已完成了布局,主要问题是如何成为主流。从中兴在欧洲销售业绩最好的英国市场看,在数据卡方面,中兴占据了大约35%-40%的市场份额,处于市场领导地位;手机市场中兴占有率也一度达到8%的最高值,但是长期看必须占据10%以上的市场份额才可能成为主流。

在欧洲大T战略中,中兴的相关管理者都认为,中兴仍可保持两个优势,一个是传统的性价比优势还能在较长时间内保持,另一个是灵活优势,可以更好地满足客户的差异化需求。但从目前来看,中兴在无线市场所获大T订单还非常有限。

竞争对手给予的竞争压力也在增加。华为也加大了在终端手机上的扩张步伐,日前正式宣布终端公司独立。爱立信在欧洲三国对中兴发起的专利诉讼,不仅要求赔偿,还请求英国、意大利和德国法院禁止中兴手机的销售。这些地区都是中兴在欧洲终端销售最好的市场。

中兴总裁史立荣已清醒地认识到,一方面,在销售收入和市场占有率上,必须在主要产品、主要市场成为前三,欧洲市场占据全球市场四分之一以上的份额,无法绕开;另一方面,欧洲是高端客户的集中营,大T众多,得不到大T市场的支撑,就算总销售额比较多,也难以有高的利润率,无法处于行业领导地位。

利润压力

2010年,中兴在欧洲销售额增长率突破150%,欧美地区收入占公司全球整体营业收入21%,首次成为中兴海外收入比重最大区域。今年上半年,中兴国际业务收入达到208.10亿元,占公司营业收入55.7%,同比增长36.4%,其中,欧美市场占比进一步提升至24%。

欧洲市场对于中兴的地位不言而喻。谢峻石在接受财新《新世纪》记者采访时坦言,占领欧洲才有全球市场,在欧洲进入前三,才可能成为全球前三。

到2010年中兴与Telefonica、Telenor、KPN、TeliaSonera、和黄、TIM在内的多家欧洲主流运营商达成合作。但是,要成为主流设备供应商,与第一梯队运营商结成合作伙伴,中兴还有距离。

由于面临B-B向B-B-C的转变,中兴在消费市场的品牌推广成本压力将进一步加大,必然影响到利润空间。

财新《新世纪》记者在德国第三大运营商E-Plus位于柏林的旗舰店看到,当地销量最好的一款“Blade”手机,正面运营商标识“BASE”,背面则印着“ZTE”。即将推出的“Skate”等三款手机,还将首次在正面直接印上“ZTE”。

中兴品牌部部长戴澍介绍,中兴品牌部对“ZTE”品牌标识在手机上的推广有奖励。“只要印上了ZTE的logo就有奖。与运营商品牌同时存在的双品牌有奖,单独出现‘ZTE’品牌则奖励更高。”

“可能欧洲的不同人群喜欢用不同材质、按键。对手机这些基础的研究,我们还只是从头开始,经常因为细节问题而不被客户认可。”中兴德国E-Plus项目组负责人崔佳承认。E-Plus是荷兰KPN电信集团在德国的子公司,也是德国第三大运营商。

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编 辑:赵宇    联系电话:010-67110006-864
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