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新互联网时代,运营商应如何定位电商?
http://www.cww.net.cn   2013年7月18日 06:45    

电子商务其实对电信运营商而言并不陌生,甚至可以说,电信运营商是最早做电商的传统企业——只是与京东、淘宝、苏宁易购等不同,这些为我们熟知的电商企业卖的是需要物流配送的实体商品,而电信运营商销售的是无需物流配送的电信数字商品。比如早期中国移动推出的“移动梦网”,就可以说是比天猫更早获得成功的B2B2C电商平台。

可惜的是,电信运营商们“起了大早赶了个晚集”。一方面,随着移动互联网App Store的兴起,类似“移动梦网”的产品逐步式微,或被挤压,或被替代,或被淘汰;另一方面,基于实体商品如手机、号卡销售却一直没有做起来,而与之形成鲜明对比的是,淘宝、京东、苏宁易购等电商平台的手机及其他数码产品的销售却异常火爆。

首定位“服务电信运营”

究其原因,主要是由于电信运营商对互联网的利用始终还停留在“电子”阶段,即互联网只是众多电子渠道的一种,并且电子渠道还是以提供售后服务为主,在通信产品的销售比例还不高。但今天,电子商务已经深入骨髓,甚至在改变很多产业前进的轨迹,对电信运营商而言,是时候静下心来重新系统考虑如何更好的利用互联网了。

实际上,到目前为止,传统企业做电商仍是成功的少,失败的多,还有很多企业尚处在探索当中,不过,仍然有规律可循。对电信运营商来说,要利用好互联网,做好电商,需要解决好两个层面的问题:一是电商定位问题,即“做什么”的问题,二是具体运作问题,即“怎么做”的问题。

从过去十几年电信运营商的电子渠道发展历程来看,电子渠道的核心定位先是服务于“售后服务”,近几年开始注重服务于“电信业务销售”,归结起来,可以说是服务于“售后服务+部分电信业务销售”。但从今天的发展环境和发展趋势看,以互联网为中心的电子渠道应该扮演更多角色,比如服务于用户研究、服务于产品开发、服务于号卡和手机终端销售、服务大客户销售等。其中,尤其是服务于号卡、手机终端销售和大客户销售等职能,应是电信运营商下一步发展的重点,或者说,在当前的环境下,以互联网为中心的电子渠道定位应是“服务电信运营”。

近年来,无论是国外运营商还是国内运营商,均在电子渠道商务化上进行了大量探索。国外运营商门户网站基本实现服务自助化,主要页面资源用来作为套餐和手机终端的销售,且已实现常态化运作。

国内三大运营商虽然反应略为迟缓,但在电商“洪流”的推动下,也开始“升级转型”,其中,以联通最盛。2011年,中国联通网上营业厅日均营业额超过0.5亿元,全年营业额创纪录的超过200亿元;2012年,日均营业额接近1亿元,全年营业额达358亿元;2013年,这一数字还在快速增长,日均营业额超过1.5亿元,全年营业额将有望超过500亿元。除此之外,联通在电商的具体操作上,也可圈可点。在产品上,联通不仅仅是简单的进行“线下产品的线上销售”动作,而是针对线上用户的特征,针对性的推出20元“网络专售”预付费卡;在营销模式上,充分借鉴互联网企业的营销手法,“造节”(如在“5.17”电信日时推出沃3G网购节)和限时抢购(“5.17”前后进行了四轮限时抢购,效果突出)。

进一步应“服务电信产业”

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来源:通信世界网-通信世界周刊   作 者:和君咨询 | 许宁编 辑:于光媚
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