编者按：当3G网络呈星火燎原之势在全国铺开之后，运营商开始思考一个问题：3G网络之上到底运营什么样的业务？毫无疑问的是，用3G网络承载话音业务不是它的初衷所在，丰富多彩的数据业务才能体现3G网络的特点。近来，三大运营商纷纷提出了3G业务的战略思路，制定出了数据业务的重点发展方向，但是具体如何操作运营商还在摸索之中。为此，本刊特约工信部电信研究院专家撰写3G特色业务发展策略的系列稿件，希望对国内运营商发展3G业务有所帮助。
目前，我国各大运营商都在全国范围内加大3G网络建设，积极试水3G运营，陆续推出基于3G网络的新型数据业务，抢占3G发展先机。自从2006年4月，全球最大的互联网社区服务网站MySpace与虚拟移动服务运营商Helio签约，正式踏入移动领域以来，移动社区服务日益成为无线应用领域关注的焦点。随后全球各个地区的社区网站都纷纷推出了基于手机的移动社区服务，如美国的Facebook、韩国的赛我网、日本的Mixi.jp手机网站等。同时，随着全球3G网络的遍地开花，移动SNS的发展也逐渐步入了正轨，据Informa估计，到2012年移动SNS用户将达到5.62亿，其中50%以上来自于亚太地区。对于国内运营商来说，移动SNS已成为运营商重点发展的一项3G业务。
国外运营商的两种模式
从世界范围来看，日本在移动SNS市场中的领先地位无可撼动；西欧如英国发展速度也很快；美国的表现略显迟钝，不过鉴于其在SNS领域的领先优势，市场前景也非常乐观。
目前，国外运营商开展移动SNS的模式主要有两种：一是提供通道的分散经营模式，运营商主要靠收取流量费盈利；另一个是运营商为主导的门户式整合经营模式，通过收入分成、广告等进行盈利。
运营商提供通道的经营模式，主要是SNS网站进行移动SNS的运营。用户通过移动SNS门户网站来访问SNS上的应用，或者通过手机终端的内置应用软件来进行移动SNS的访问，运营商为移动SNS提供通道服务。日本的Gree是非常成功的一个移动SNS网站，它借助于KDDI的3G网络通道服务，获得了快速发展。截至2008年10月底，Gree的注册用户达716万户，Gree有98%的页面浏览量来自移动设备，是一家几乎完全基于移动互联网的社交网站。2008年12月17日，Gree在东京证券交易所创业板市场上市，上市首日开盘价超过发行价的52%，募集资金133亿日元（约1.5亿美元），市值超过1000亿日元，居该创业板市场首位。Gree探索了这样的业务模式：以社区为核心，通过社交、游戏、内容、拍卖等功能粘住用户后，再向用户收取增值费，主要包括虚拟货币、虚拟道具物品以及游戏花费等。“SNS+游戏”堪称Gree的“杀手级”应用，Gree的主要游戏包括猎捕游戏、狩猎游戏，还有其他一些休闲游戏，其60%的收入都是由这些游戏带来的。
开辟通道对运营商参与移动SNS市场来说是一个简单又直接的方式，移动SNS用户所产生的业务流量也成为运营商收入的重要组成部分。但是这种模式下，运营商在整个移动SNS价值链中处于从属地位，对于移动SNS的发展没有引导作用。不过从日本市场来看，这种模式是相当成功的，主要是和日本运营商的终端免费政策、低资费策略及移动用户普及率高有很大的关系。在日本整个移动通信网络中，有超过85%是3G用户，其中有超过88%是移动互联网用户。运营商虽然没有直接参与SNS的运作，但是通道之上产生的流量费同样让运营商受益颇多。
运营商主导的门户整合经营模式。运营商利用自己的平台，通过整合各类内容、服务、软件等社会资源为用户提供移动SNS业务，欧美有很多3G运营商采取了这种模式。目前，这种模式提供的业务主要是游戏组件和娱乐应用，如将传统SNS网站上的业务进行手机终端的拓展。为方便用户登陆自己的移动SNS，许多运营商开辟了专门的移动SNS门户，这个门户可以抵达多个移动SNS站点。提供了一个聚合用户和服务提供商的平台，欧洲的Orange、T-Mobile、美国的Verizon以及at&t都开辟了这样的通道。其中，at&t已经发布了一个名为“MyCommunities”的整合服务，通过登陆该项服务，用户可以管理多个属于不同服务提供商的移动SNS账号。对于用户来说可以通过单点登录访问多个SNS站点，免去了多次登录或者安装多个终端内置软件的麻烦。运营商采取的推广方式主要包括，针对某一细分群体的精确化营销、用户之间互相邀请注册的病毒式营销、以优质服务带来的口碑效应等。在这种模式下运营商同SNS服务提供商之间通过收入分成的方式进行合作，相对于第一种通道角色来说，运营商有更多的盈利点。但是如何在同一门户下平衡好合作与竞争关系将是运营商面临的一个主要问题。
我国运营商初试SNS面临挑战
在我国，移动SNS还处于发展初期，传统的SNS网站如开心网等都已经有了自己的移动版本，目前在进一步完善中。互联网社区在中国的迅速成长让运营商看到了进军3G互联网的一个重要突破口，各运营商纷纷发展移动SNS业务。
中国移动在发布SNS网站139.com的同时还发布了手机版客户端，社区里除了可以直接对139邮箱进行操作外，还融合了时下流行的SNS社区的一切元素（博客、空间、娱乐等）。移动旨在通过139社区对网内用户进行进一步的融合及维系，同时通过社区内提供的各种增值服务进一步增加移动手机用户粘度，并有可能以此不断吸引新用户的加入。
中国联通也推出了一个SNS网站www.u-powerbook.com，中国联通的SNS也整合了邮箱、手机即时通信工具、实名社区和积分商城等业务，而且其使用界面与Facebook十分相似。
中国电信日前再次加大了对互联网应用领域的渗透，推出虚拟3D社区，创新互联网社区门户模式，以面对竞争日益激烈的互联网市场。
进军SNS是电信运营商近年来，尤其是3G业务开展之后的又一重要举措。当前，电信运营商急需发展增值业务以改善语音业务增长疲弱的现状，也希望在3G运营上找到“杀手级”的应用，SNS良好的用户粘性正是运营商稳固用户并进行增值业务扩展的极佳选择。
目前运营商开展SNS服务还面临着很多挑战。
◎相比传统互联网，移动通信与个体的联系更加紧密和真实，这也决定了移动SNS用户群的差异将远远大于基于传统互联网的SNS。
◎3G时代，移动SNS还要破解在用户群规模和运营模式上的难题，和其它数据业务一样，高昂的上网和流量费用是制约移动SNS普及的巨大阻碍。
◎相比语音业务和此前一些简单的数据业务，移动SNS涉及的产业链和业务模式更为复杂，这为运营商的运营管理和计费等支撑系统建设带来了更大的挑战。
◎移动SNS的盈利模式还不清晰，如何实现移动SNS的规模发展和寻找有效的盈利模式是运营商面临的关键问题。
开展SNS的策略建议
针对国内运营商在发展移动SNS时面临的挑战和困惑，结合国外运营商发展移动SNS的成功经验给出以下建议。
开展多元化的业务