电子渠道是运营商与客户非面对面，通过信息化方式提供服务和销售产品的自有渠道，是运营商整体渠道体系的重要组成部分，它与实体渠道互为补充，相互结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。目前在我国电信领域出现的电子渠道有电话营业厅、网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅、自助终端等。
与实体渠道不同的是，电子渠道出现的时间较短，对于如何建设电子渠道、充分发挥该渠道的作用等我国运营商仍在探索之中。随着电信竞争的加剧，解决上述问题已被运营商提上重要议程。
把握一体化方向
电子渠道是运营商面向客户进行企业宣传，提供营业受理和电信服务的惟一网络综合服务窗口，能够真正实现“一点接触，全面服务”的理念。建设和推广电子渠道的长远目标，是向客户提供方便快捷的服务，提升客户满意度；加强对电信产品和业务的营销，提高营销效率，降低营销成本；发挥电子渠道自助使用的优势，分流人工服务的压力；沟通客户，维系客户关系，支撑客户品牌建设。笔者认为，电子渠道的建设和管理应在一体化的总方向指导下遵循以下原则。
第一，客户导向原则。电子渠道工作要以客户需求为导向，在功能开发和界面设计等方面充分考虑客户的习惯，将客户满意视为工作的主要衡量标准。
第二，统一管理原则。运营商的电子渠道一般应由省公司市场经营部归口管理，省客服中心统一运营，省业务支撑中心统一提供技术支持。在此体系之下，运营商科学有效地配置渠道资源，充分利用各渠道的特性协同开展服务营销工作。
第三，渠道匹配原则。在确定服务或产品的提供方式时，要充分分析服务或产品、客户、渠道三方面的特性及发展阶段，针对不同品牌的客户，确定最适合的渠道组合。在合适的时间，以合适的渠道，将合适的服务或产品提供给合适的客户。
第四，界面整合原则。对电子渠道内的多个服务界面进行整合，确保客户登陆一个网站、拨打一个号码、发送短信到一个接入码、登陆一个WAP网站就可获得各自渠道内的全部服务。
第五，协同原则。在服务和营销过程中，利用各电子渠道的不同特性，研究多种电子渠道结合使用的模式，发挥协同作用，同时加强省市两级公司的协同，并做到各渠道服务信息的共享。
四方面主要工作
现阶段，运营商在建设和管理电子渠道时要注意做好以下几个方面的工作。
首先，整合各电子渠道窗口，提升电子渠道的服务和营销能力。运营商应进一步实现各电子渠道服务营销界面的统一整合。应将原有的门户网站、服务/业务网站、品牌网站和各业务系统整合到公司门户网站，做到域名统一、风格一致、系统集中，以服务密码认证作为统一的客户身份认证模式；短信营业厅要进行短信代码的整合；电话窗口应谨慎推出新的服务业务号码，力争在客户界面形成一个服务渠道入口。
运营商应根据不同电子渠道的特性，结合客户和产品的生命周期，明确不同电子渠道在客户及产品生命周期的不同阶段采用的不同服务方式、发挥的不同作用，实现电子渠道的精细化管理。对电子渠道的服务与产品的提供方式进行优化，实现各渠道对应承载的业务功能，建立分级的客户身份认证体系，建立科学的提供流程。在服务与产品的策划阶段就应考虑渠道的提供方式，并综合分析服务/产品、渠道、客户三方面要素的特性，科学确定服务或产品的渠道配置原则。且在实现必备服务功能的基础上，积极开发本地特色的服务和营销功能，着重提升电子渠道的新业务营销能力，开发新业务的体验环境，并实现购买功能，探索多渠道结合营销的模式。
其次，优化客户界面，推进电子渠道的协同服务和营销。运营商可以通过与咨询公司、市场调查公司合作以及组织分公司开展服务体验等形式，进行电子渠道客户界面的优化工作，从客户端开始进行流程穿越，找出影响客户感知的问题所在，并专题解决。网上营业厅应重点关注服务的闭环、服务过程中的信息提示、信息结构的合理性等关键点；电话营业厅应重点关注IVR语音流程的优化；短信营业厅应重点关注短信菜单和短信交互方式的优化；自助终端应重点关注信息内容的一致性问题。运营商应组织员工开展电子渠道的体验活动，关注客户的意见，提出优化建议，并及时反馈给省客服中心。在服务过程中，运营商应充分利用各电子渠道的特性，根据服务/产品的特性以及目标客户的渠道偏好，多渠道结合使用，真正方便客户；在营销活动中，各电子渠道相互交叉使用，使客户可以从多渠道了解信息，参与活动或购买产品。
再次，增强系统支撑能力，保障系统网络安全。运营商应继续增强和完善支撑系统的能力，完善各界面的服务和业务功能，确保服务高效便捷，统一认证，保证一定的业务办理成功率，积极拓展跨渠道的信息共享和跨渠道的客户行为分析。同时，应建立科学的业务功能上线流程，确保每个功能上线前都有完善的测试方案，保证足够的测试时间和必要的步骤，杜绝系统漏洞，以免给客户或企业造成损失。
最后，摸索新业务营销模式，加强对电子渠道的宣传及客户引导。电子渠道具有独特的渠道特性，应在新业务营销工作中发挥更重要的作用。运营商现有和未来即将新增的其它业务系统都应与门户网站系统进行有机结合，做到统一认证，且以省级公司门户网站为新业务开/停和客户体验的主要渠道，其它服务渠道如短信营业厅等应具备开/停业务等功能。同时，结合网站使用体验、电话外呼和短信群发等方式开展新业务的营销工作，实现以电子渠道为平台的新业务交叉营销。
运营商应对电子渠道做整体包装和宣传，集中开展大规模的电子渠道宣传推广、有奖营销活动，向客户推荐使用方便快捷的业务受理方式，并针对各电子渠道上开展的特色服务和功能，开展常态化的单电子渠道和业务的宣传及推广工作，在营业厅等客户接触点进行常态化宣传，引导客户使用电子渠道，培育客户的使用习惯。此外，运营商尤其要注意利用一些节日契机，加大对电子渠道的宣传、推广，以分流实体渠道业务量。
