近日，电信运营商Orange在英国宣布与三家移动虚拟运营商签署合同。Orange今年新增移动虚拟运营商的目标数是20家，试图在垂直方向上进一步深入移动通信市场。
新增的三家虚拟运营商将从2010年年中开始商业运作，其中作为固定运营商的Unicom将为其现存的8万名B2B客户提供移动业务；Catalyst将为特定客户群如学生、少数族裔等提供移动话音业务；AxisTelecom则为1.4万名居民和商业客户提供移动话音业务。
“总揽全局”模式面临挑战
虚拟运营商的出现，将会使传统运营商的用户数、ARPU值及离网率等几项指标发生巨大的变化。在不同国家，由于各国市场环境、竞争形式和监管政策的不同，移动虚拟运营商的发展状况有着巨大的差别，我们以几个欧洲国家为例简要说明。
在德国，由于德国电信、Vodafone和O2对移动通信市场的垄断，移动虚拟运营商的发展空间并不是很大。从2005年开始，移动虚拟运营商在德国有所发展，但没有形成很大的规模，只能作为部分相对市场的补充。
当前，英国移动通信市场客户渗透率已经非常高，移动虚拟运营商大部分只能以低价策略进行竞争。而法国移动通信市场客户渗透率较低，虚拟运营商有很大的市场空间，政府通过制定相关监管政策，鼓励虚拟运营商加入市场，提高市场竞争程度。
在3G时代，随着业务复杂性的提高以及商业模式的不断更新，运营商“总揽全局”的传统模式面临挑战。相对于2G时代来说，3G时代的虚拟运营商可以做更多的事情，类似广播媒体、音乐公司、固定业务运营商和商业客户解决方案提供商都是移动虚拟运营可以涉足的领域。
3G时代的虚拟运营战略
对于运营商而言，通过虚拟运营的方式开展多媒体或广播电视业务通常需要大量的市场投资和内容获取成本，因此，运营商独立开展类似移动电视或者移动音乐下载业务的难度较大。如果能够直接引入一些广播电视、媒体公司的经验及专业内容，开展这类业务的门槛就能够大大降低。
举例来说，中国移动如果想要将湖南卫视的电视内容包装成产品给客户，需要跨越内容版权、内容编辑、组织管理和渠道等多方面的门槛，若湖南卫视能够借助中国移动的平台来推广产品，难度将会降低很多。
对于内容提供商而言，通过虚拟运营的方式，内容提供商对业务在内容选择、定价和服务客户选择等方面具有更大的掌控性。
因此，目前虚拟运营市场上基本呈现出两种情况，作为市场领导者的运营商通常会采用虚拟运营的战略来实现对特定市场的渗透，以及对多媒体业务的推动；而作为市场跟随者的运营商通常会采用广泛拓展虚拟运营商的方式来蚕食市场份额。这个结论其实也充分证明了Orange目前市场战略的正确性（Orange目前在英国的市场份额为16.4%，扮演着市场跟随者的角色）。
把虚拟运营商看作合作者
作为欧美电信市场上一种常见的运营方式，移动虚拟运营商在国内发展较为缓慢。然而在3G时代的市场环境下，虚拟运营商能够引入各种专业角色，从而使3G市场更具专业性。
政策监管部门需要改变从前对虚拟运营商较为片面的认识—认为虚拟运营商都是通过关注低端市场，采用低价策略获取市场份额的。
政策监管部门对移动虚拟运营商的进入进行管制，需要制定一系列的标准和规范，比如确定接入费、接入条件、服务质量保证标准等内容，同时必须充分考虑到频谱资源利用的有效性、入网许可证以及移动虚拟运营商的投资等问题。
对运营商而言，观念的改变尤为重要。目前，国内移动通信市场处于相对高速增长期，市场竞争程度还不是特别激烈，政策监管部门也尚未制定有关移动虚拟运营的准入机制。因此，运营商更多地把虚拟运营商看作是竞争者而不是合作者，运营商对于引进虚拟运营商的需求并不强烈。
但随着运营商新一轮的重组，三家同时拥全业务运营牌照，这一市场环境将会发生变化。在内容多样性为主的3G时代，运营商越来越意识到自身在其他领域的不专业，相信运营商一旦改变观念，以合作者的身份与媒体和内容提供商开展合作，移动业务运营市场的竞争态势就会出现很大的变化。
从世界电信业发展的经验来看，在3G时代，移动虚拟运营是激活企业竞争力、带动行业发展效率的动力之源。在国内目前的环境下，监管部门相关体制政策的缺失、运营商尚未改变的传统观念，都使移动虚拟运营只能停留在一种“潜在趋势”的状态。然而在3G时代，尽早开展有关与移动虚拟运营商合作的研究，会给我国3G市场的发展开辟出一条新思路。