通信世界网讯(CWW) 3月28日，作为国内首批获得虚拟运营商牌照企业之一，国内领先的电信零售服务企业乐语通讯隆重发布了虚拟运营品牌“妙more”。并于企业成立十周年之际，在北京国家会议中心成立了名为“SACCS”的电信零售服务产业联盟，与数百位行业专家，企业高管开展“2014电信零售服务行业高峰论坛”，共同探讨电信零售服务行业发展等议题。通信世界网对本次论坛进行全程图文直播。以下是台湾大哥大 总经理室处长 张定晟做题为“台湾运营经验及产业发展分享”的主题演讲。

台湾大哥大 总经理室处长 张定晟

主持人：非常感谢教授的精彩发言，为我们保持健康带来了新方法，在今天离不开移动互联的时代，4G来临，为我们的生活增光添彩，4G到来，我们运营商如何做好服务？我们请到来自台湾大哥大总经理室处长张定晟处长，他的演讲会带给我们一些启发，有请张处长。

张定晟：乐语通讯的费总裁，乐语的领导团队大家好，各位嘉宾大家好，我今天非常高兴代表台湾大哥大，来到这边祝贺乐语通讯10周年，恭喜！

在我们过去跟乐语通讯交流过程当中，我们非常钦佩乐语，乐语给我们的感觉，他们是一个非常前瞻，而且是创新的团队，我们很乐于跟他们分享很多的经验。我们也会好奇，乐语怎么那么喜欢听台湾的故事？我问了一下，台湾因为发展的比较早，这是第一个要点。

第二、台湾跟大陆，同胞非常相似，碰到的问题相同，解决的方法也合用。

第三、他们也常常问我们，从运营商的观点来问，你们的布局和你们的策略是什么想法？这对渠道商是非常重要的。因为大家都知道，如果我们渠道商选运营商，站错队，如果你在竞争的布局里面卡错队，实际上在做利润管理的时候用错力，那是非常棘手的事情。今天庆贺乐语进入4G的时代，进入虚拟运营商的时代，我们今天带来这个献礼，这是台湾用真金实弹打出来的历史，用他的分析给大家做一个参考。

我报告的方式可能带一些运营商的角度。第一个讲到供需的结构，第二讲运营商在行销上的操作，第三是渠道商的操作，第四讲渠道本身的操作。

为什么讲运营商的操作？各位都是各地渠道的领先者，你们一定要了解运营商在想什么事情？这样才不会站错队。

我把台湾历史分几个阶段：

第一个阶段是国营独家的时代，那时候基本上移动还是一个奢侈品，移动运营商，因为是属于国营企业，它根据计划生产，大家知道这个阶段是供不应求。

第二阶段民营企业进入市场，整个语音快速的起飞。这是因为强大的竞争和民间的活力带动的，这也符合现阶段国内的情况。

第三个阶段，虽然3G上来了，事实上影响产业最重要的发展是语音开始饱和，大家期望加值服务带来新的增长，那个阶段加值服务没有起飞。后来新业主进到市场里面来，对整个产业结构影响很大。

第四个阶段，是我们终端智能机上来的时候，目前已经过半。其次是为4G做准备，大家开始抢夺高端用户。

第五个阶段是4G时代的来临。对4G时代的来临，我们有两个看法：第一因为高速的上涨能力，会造成我们的用户会阅读更多的书，看更多的电影，听更多的音乐。这些内容，是一定没有问题的，用量会增加。第二、我们看到更大的潜力，是我们称之为数位服务的东西，因为实时互动能力增强，科技的发展，造成了商机的产生，这个一定会兴起。

第一阶段运营商是国营的，第二阶段自由化之后，我们有七家，虽然台湾只是一个省，2300万的人口，可是有七家运营商，我们是这样血战出来的。七家里面有三家是全区，四家是分区。到第三阶段，语言饱和性，三家全区购并了4家分区，可是这时候加入两个新进的业者。在最盛的时期，非三大业者获得了将近20%的市场占有率，非常大的影响。

到了第四阶段有一个比较大的发展，大家知道智能终端能够使用即时通，使用社交服务。客户发现语音便宜并不是最重要的，反而是能不能上网，上网便宜是最重要的。各位在选择运营商的时候要注意。因此客户开始回流到三大，到最后的结果还是小型的业主。还有一个特点我们也开放了WiMAX。他们主要聚焦在数据用户市场，很不幸他们也没有成功。第五阶段我们采用了世界一流的技术。

终端大家都还记得，从手机到第三阶段的时候，有加值功能手机，还有笔记本上网卡。到四阶段有智能手机跟平板。如果你的手机故障，断网的感觉非常可怕，因此就需要手机快修，所以终端快修，是很重要的一个服务。

第五个阶段高效大屏智能终端。对高端的市场来讲，是锁定规格定价格，对低端来讲，是锁定价格拼规格。电信服务从语音、简讯、加值服务、上网到即时通、社交服务，大概是是这样的。

在3G时代，是加值服务时代，因为特点是做内网。第四阶段，智能机能读网络上的内容。第五个阶段，有两个大方向我们比较看好。原来不再移动产业链的价值里面，我们认为未来这是两年新的大商机的来源。第一个是实时互动，除了这个移动购物会有一个风潮。我们认为移动支付和移动金融，像娱乐版大家非常熟悉，都会带来翻天覆地的影响。

第三个是虚实整合的服务。比如医疗移动，也会加入，起码是销售，甚至是服务。另外一件事情是，在宽带和内容上面，我们知道过去移动宽带是一回事，家用宽带是一回事。因为网络互相竞争融合的结果。

有线电视看视频，慢慢移动的内容，跟原来在电脑使用的服务也会融合。这两块会是4G时代带来最大的商机。

运营商面临这样的环境各自是如何操作？第一阶段就是简单，第二阶段运营商开始抢供不应求的市场。第三阶段新进的业者，推出网内的免费抢新用户，三大运营商怎么办？三大运营商为了巩固网页的用户，就变成首要的工作。现在发展还是要做笔记本上网跟加速服务。第四个阶段上网导入，大家开始抢购上网的商机。

运营商有三大操作？第一、在电信上，第一阶段重点就是语音资费，民营业者提供了多元的需求。我们刚才讲了，新业者有很多的网内优惠，三大全区运营商重点是要防御新业者的攻击。第一大类是在网内创造网内的热群，这个热群特别的优惠。我们也推出了网内外一口价，在一个地区里面的资费。另外我们可以做加量或者是加价，社区赠送。上网主要是带动大家的使用，这对于笔记本上网是非常好的。

第四阶段，语音资费上比较大的变化，是三大业主进入了网内免费，为了渗透中低用户，各种需要加强。内容资费方面是三种内容，一个是语音的部分，第二是音乐的部分，还有电子书刊。

第五阶段，我们预期比较大的突破，是整合性的资费。过去语音是语音，与加上数据，加上上网，加上内容，将来会进行打包。另外我们称之为会员，都是移动的，家用的也会打包，我们认为宽带会打成一包，内容会打成一包。各式各样的数位服务费，一定要想办法收。

运营商的终端操作：第一阶段不关心，第二阶段提供购机补贴，第三阶段定制机套餐，第四阶段是定制机代理，低价机挑选。我们未来要带入新客户，3C的销售，成为店里面的销售范围。把所有的终端补贴搬过来，在3C上面进行销售。事实如此，为了开拓低端的用户，运营商推出自由的品牌，取代山寨机，甚至是不知名的品牌。

因为高中低端的设备，我们的产品线非常全。终端的品牌不断在减少，终端和热销机在不断的减少，运营商变成了主要的代理商。既然跨到了家机市场，联网电视也开始进行销售。

运营商从刚才的行销目标，如何实际的运作在渠道商：第一个阶段的需求不大，第二阶段要快速的生长，就要遍地的撒网，加大网内用户的规模。第三阶段比较重要，就是我们要防止接触我们的网内客户，避开竞争。防治客户转网，另外也防治渠道商。第四阶段就是上网的实销量，和内容的普及率要上升。我们运营商非常关注一件事情，因为我们发现了一个操作上的重点。大家要知道上网的操作安装跟设定，还有操作的使用，用户有没有问题？如果打到客服中心，用语音解决很困难，面对面的解决，只是三分钟的事情。为了4G做准备，我们开始抢夺高端客户。第五阶段运营商的渠道需求主要是整合跟汇聚用户，这样可以减少用户的流失，增加用户的弹性。第五阶段除了网内的客户，要争取新用户。除了咨询服务之外，教育是重点。

大家每天在行业里，如果从营业厅的电源，发明人的一小步，对用户来说是一大步。在这个阶段不只抢夺高端的用户，他们考虑到服务商机和产值，各个用户都是我们抢夺的重点。

这个需求就反应在佣金政策。这是大家最关心的市场。第一阶段供不应求比较好。第二阶段为了赶快冲掉，有一个短线的数量加码，加的非常可怕。加码是非常重要的要点，它会影响到渠道的结构。第四阶段除了上网的加码，还有内容的加码，反映在抢夺高端用户就是稀号。第五个阶段是优惠的加码。稀号短网的加码我们认为会持续的扩大。因为对运营商来讲，这个产值比以前会更大。

运营商自营的发展，第三个阶段开始以销售为主。这是因为我们发现，当时在推动上网的时候，渠道都没有信心，所以就由我们运营商带头来做，希望他们对上网有信心。当真正的商机起来的时候，运营商有一个非常痛苦的事情。刚才讲到很多的咨询和服务是无价的，没有钱可赚。有非常多的渠道商不愿意做，即使我们的加盟店也不愿意卖。

有一些愿意卖的，也不会做这个事情。因为过去都是跑机子，如果做这个事情是很难的，所以也不容易。另外给现实的是，运营商算了一笔账，佣金很高，已经高到我们可以自己开自营厅。在这种情况下，运营商的自营厅开始大量的扩流，三大都是这样的做法。自营厅成为上网的主力。第五个阶段我们预期，自营厅还是会成为我们销售级服务教育的主力。在这种操作地下，销售的主力有很大的变化。

第一个阶段是自营厅，带来的是百花齐放，成为我们大部分的销量来源。第三阶段因为佣金的资源，都聚焦在专营厅，专营厅是我们销量的主力。第四个阶段专营厅跟自营厅，已经并驾齐驱。第五阶段我们预期，经过上一次的经验，我们预期专营厅，也会提供类似自营厅的做法。大家慢慢的发现客户咨询和交流，已经是免费的，这种事会成为经营人员很重要的事情，我们认为专营厅会跟上这个脚步。

后面我们再讲到渠道商的发展，在台湾渠道商是机卡分离的，在两个地方卖。再一个是机卡在一个地方卖。机卡不仅在同一个地方卖，而且是同一个包。这是因为运营商提出的定制机套装。到第四阶段更是如此。智能机成为主流，补贴更好，机卡的占比量高。而且大家也知道苹果那一套，机卡绑的很紧，分拆的比较少。后期加上数位内容的引荐。

获益的模式：一二阶段是售机获利，第三个阶段由于补贴的增加，售机因为价差和量不如黄金年代，结构就反过来了。第四阶段因为智能机带来高膜配件，数量的营收开始变大，最重要的是利润很好，所以获利来源变成了三项。第五个阶段会加到数位服务的利润，会变成五只脚。

优势竞争模式：第一阶段批发充量，扩大规模，降低进贷成本。第二个阶段加大力度。第三阶段因为运营商在挑选对象的时候，通常考虑两件事情：一个事情是渠道自己进，不是你批发出去的。第二个是你的销量要大，运营商给的多，大家都往这方面努力。第四阶段，如果卖智能终端跟上网实销。另外就是进行多品类的跨售。这部分对营业厅来讲是非常大的负荷，而且整个的销售过程要很快，否则大家都来买，在热门的时间就来不及服务客户，需要靠良好的训练体系，还有客户管理系统的支撑。

我们认为第五阶段，应该是要扩大数位服务的实销，这件事情比刚才讲的第四阶段还要更近一步，各位渠道要能够做到客户的分群管理，否则五花八门如何让他们很快的运作他们想要的。已经不是看电影，而是看什么电影，这个差别是比较大。

不只是卖，还要能够参与数位服务，不只是销售，还要进行传递。展店模式上，就反映了竞争的模式。刚开始都是大的营业厅，然后开很大的专营厅，专营厅不管是合作厅的形态，连锁门市会扩大。到第四个阶段，连锁门市希望继续扩充规模，而且有几个基本的需求。第一个需求是我刚才讲到，客户希望他们的就近服务快一些。第二个大家都很了解，尤其在大陆这边非常的明显，店租上涨的速度非常快，都开在好的地区是受不了的。第四个阶段可以扩张到城市刺激的商圈，还包括快修服务。第五阶段会进一步扩大规模，会扩展到城市的住宅商圈。

从运营商的观点来讲，虚拟运营商是额外的渠道。前两个阶段没有开放，到第三个阶段开放，运营商前三大非常的积极，主要做了四个，这四个是什么之意思？就是后付型和预付型都做。高用量的客户，和低用量的客户。另一类运营商，是新的业主，他们希望找人一块来填补这个过剩的产业。然后剩下两家，那时候有一家非常好，就是家乐福，家乐福在欧洲非常成功，到亚洲第一站就选到了台湾。我们的老大也很担心就做了，做的结合如何？我们看一下第四阶段就知道了，第四阶段大部分不怎么样，非常好的是7—11，7—11为什么好？因为它促销很别致。怎么样别致法？它基本上都是月租费等值的店内商品，学生非常的环境。他申报这个事情就跟爸爸妈妈说我要早餐钱。即使如此它现在只占1%的份额。

各位可能问我，能不能总结一下台湾从虚拟运营商学到什么？我们从运营商的管理看到几件事情。第一件事情，我们认为虚拟运营商，一定要找到运营商不想做，或者是不容易做的市场。这个在台湾是非常难的。

第一、台湾市场很小，又有那么多的运营商，民营的业者反映也很快。我们看一下大陆的体制关系，可能让虚拟的运营商空间会大很多。

第二、我们觉得很重要的是虚拟运营商选的目标市场，绝对的量一定要够大。如果比例很大，运营商通常不会放过，但是比例大，如果绝对量够大，这是非常好的目标市场。大家随便做就上亿，上亿里面的百分之几就已经很多了。

第三、要推出对你们目标市场，对目标客户，他有吸引力，具有差异化的产品。7—11就很厉害，他可以送面包和牛奶，那是他独特的地方。

第四、大家最不容易发现的，经营虚拟运营商，一定要有运营商专业的团队和水准。虚拟运营商到底比渠道多什么？

第1、就是行销，在行销中，只要你上电视广告，就要花很多钱，行销的能力很重要。

第2、资费，资费是过去比较少的，资费设计的好不好，钱是会有差别。后面的地位也会有差别。

第3、如果做过分销会好一点，就是终端的操作。

第4、做后付，做帐单会很麻烦。

第5、客服很重要，而且这个是琳琅满目，各式各样的问题会打进客服。

第6、产品的开发，尤其是在将来多元化的市场里面，产品的开发也很重要。在4G时代，我们有很多新的数位服务。

第7、这是最容易低估的，尤其是现在市场在4G时代，网络的技术还没有统一，在各个频段是不统一的。如何判断好网络的技术，把握度要非常高。因为你一旦走错，你的资费，你的目标客户群，你所有的操作都会偏掉，会花很多钱。

回过头讲讲我们在台湾，我们认为像乐语提到的医疗家族服务运营商，是比较有潜力的。数位服务的运营商是比较有潜力的。因为它带动了一个新的而且是区分的市场。像台湾的运营商经济规模没有那么多，在国内就有机会把数位服务做大。我的报道就到这里，非常的欢迎大家跟我们交流，除了交流之外，欢迎到台湾大哥大参观一下。

讲一下我们4G的门厅，底下这部分是全景，比较重要的是中间这个，中间要卖数位的内容，数位的服务，怎么展示非常的重要。左侧是在做自己的移动购物店内的展示和消费。我们的移动购物有两个部分。第一客户在移动网上订购，或者是想要订购，都可以到店里面进行咨询，或者是取货。另外它变成了店里面延伸的货架，慢慢的我们把店开到社区，或者是乡下，就看这个来做。右侧做服务的空间也包括在这里，以上跟大家报告的，希望各位有所受用，谢谢。