增值业务将是IPTV的重要组成和未来发展重心。但从近几年的发展来看，增值业务还有较长的路要走，还有很多问题需要在发展中不断调整。本文主要从业务定位、业务收入、业务形态三个方面介绍了IPTV的增值业务。
1引言
对于IPTV产业而言，承载于其上的基本视频业务和增值业务是相辅相成、互相依存的。直播、点播和时移等基本视频业务是IPTV的发展基石和敲门砖，以视频业务切入，通过消除观看时间的束缚，为用户提供更丰富的视频内容扩大用户规模，为产业发展奠定基础。在此基础上，增值业务能够满足用户更广泛的休闲、娱乐、生活等各方面的需求，通过业务的多元化和用户需求的进一步细分，发挥IPTV业务的长尾效应。IPTV增值业务的发展，既能提升用户黏性，又能沉淀出用户的高消费人群，从而提升IPTV的整体产业价值。
中国的IPTV产业在2008年获得了较大的发展，形成了产业拐点。据流媒体网统计，截至2008年底，国内用户数已经超过260万，上海用户规模达74.5万。目前，我国IPTV产业已具备增值业务发展的用户基础。而IPTV增值业务也将由业务探索阶段进入到价值呈现阶段。
本文主要结合目前IPTV增值业务的发展现状，从三个方面对增值业务市场进行介绍。首先，第2部分主要探讨IPTV增值业务的发展整体思路，提出了电信运营商和SP在IPTV增值业务方面的不同定位和发展策略。第3部分在分析了IPTV业务的主要营收模式后，借鉴互联网的成功模式，提出了在IPTV增值业务中引入虚拟币的设想。第4部分从IPTV增值业务在时间上的不同阶段、发展的地域以及针对的用户群等要素的不同特点，对增值业务的形态进行了深入分析。
2业务发展思路：抓大放小还是求全责备
据笔者观察，中国IPTV增值业务的发展历程，“计划经济”色彩浓厚，而非市场主导。具体表现为：
（1）产业初期（过去）：以增加自身的产品竞争力为目的，IPTV系统设备厂家直接承担了引进增值业务商（简称SP）的职责，而电信运营商在此阶段缺少自己的发展思路。
（2）产业中期（现状）：随着电信运营商对于IPTV理解的深入，以及广电牌照商和电信运营商的职责划分逐步明晰，运营商开始试图直接主导IPTV增值业务的开发和业务发展。但由于电信运营商涉足太深，干预太多，反而在一定程度上阻碍了增值业务的发展，束缚了SP的活力，使很多SP陷入进退两难的状态，市场表现为“得势不得分”，这反过来又影响到IPTV增值业务盈利目标的实现。
IPTV增值业务的组成是多元丰富的，其最终目的是满足用户娱乐、休闲等需求。因此，如何使业务设计最大化地贴近用户需求，是决定增值业务SP能否更好发展的前提；如何实现增值业务价值，则需要的是激发SP的参与热情。这不仅仅是利益上的驱使，更要给予SP充分的发展自主权。
在IPTV的增值业务上，电信运营商应该确立抓大放小，“国退民进”的正确发展思路。电信运营商应明确自身的产业定位，充分发挥自身平台的聚众效应，充分借鉴移动运营商发展增值业务的经验，而不应求全责备，事无巨细地涉足增值业务的所有环节。
3业务收入思考：虚拟币思路
从IPTV的收入来源来看，分“前向”模式和“后向”模式两类。所谓“前向”模式，即收入主要来源于最终用户，包括向用户收取的月租费、内容收费和其他服务费用。而“后向”模式主要是广告费，也就是广告主向IPTV运营商缴纳广告费，以取得在IPTV某个栏目、频道时段、EPG版面，或者特定区域投放广告的权利。从中国电信上海公司的IPTV实际运营来看，当前增值业务收入来源，主要还是“后向”收入，即SP的频道运营费以及广告费。
“前向”收入一直被认为是一种更为稳健的模式，但从IPTV业务的收入增长趋势来看，“前向”收入的发展需要时间和市场的培育，一方面取决于用户消费行为的提升，同时也取决于业务是否满足用户需求和资费的设计人性化诱导。因此，在现阶段，“后向”收入仍将是主流模式。因此，电信运营商对于增值业务的“前向”收费要有正确的定位，避免涸泽而渔，过度看重短期收益，最终损害的是业务的长远发展。所以，运营商应该把精力更多地放在将“前”“后”收入模式充分结合，从而使得增值业务的长远发展既有可持续性，又符合短期内地产业发展的实际情况。
电信运营商在IPTV增值业务的“前向”收费上大多采用的是包月收费的形式。然而，针对产业发展实际情况，这样的形式还需要进一步思考：
（1）纯包月业务只适用于具备差异性，独特需求的针对业务，而不适合所有的增值业务。
（2）要充分考虑部分增值业务的竞争，尤其是娱乐性业务（如游戏）。IPTV的用户体验还缺乏足够的吸引力和黏稠度。
（3）增值业务的组成将是长尾、多元化的，因此要考虑如何更好地打通彼此间的往来。而单纯的业务包月会束缚用户的流动性。
（4）从人的价值实现本性考虑、增值业务（如能从满足用户休闲、娱乐需求切入，为用户创造一个投入价值再实现的环境和机会，可以激发用户的参与热情）。
因此，建议可在增值业务发展中引进虚拟币的发展思路。虚拟币的来源有游戏积分、付费业务的比率兑换、开机时长的比率兑换、每月消费超出一定额度的积分奖励等。虚拟币的出口包括以积分兑换奖品、兑换业务使用费、参与有奖问答、投票、参与线下活动、兑换商城购物等。
用户可以通过虚拟币形成付出/收获的流动增值圈，使用户把单纯的付出变成投资增值的行为，通过虚拟币最终可实现的奖励，激励用户有更多的积极性参与IPTV各项业务。
借助虚拟币打通增值业务和视频业务等各项业务，使用户的流动性更高，可以产生更多的消费机遇和价值。
可以把现有的一些促销活动，如开机8次免月租，逐步转化成以虚拟币的多少来优惠，从而培养虚拟币的使用基础。
以虚拟币作为代币，可以缓解用户的消费戒备心理，能更好地促进用户消费力增长。
建立虚拟币的价值体系，为用户创造更多的虚拟币的消费活动，激发用户的虚拟币需求，形成良性循环。
IPTV的本质是互动，这不仅是业务的表现形式，还可以是用户的消费心理。虚拟币的运营思路，在于充分激发用户的逐利心理，虚拟地为用户创造一个回报的模式，满足用户在虚拟世界的价值体现，调动用户参与的积极性。而用户参与度越高，IPTV的价值也就可以更好地体现。
4业务形态思考：天时地利人和
IPTV增值业务的发展必须顺应“天时、地利、人和”的规律，特别是要仔细研究增值业务的推出时机，适应不同地区的经济社会发展情况，针对特定人群提供个性化的业务，才能够取得成功。
4.1增值业务之天时篇——顺势而行
从IPTV的增值业务来看，笔者认为应该把其分成独立型业务（人-机互动）和配合型业务（人—人互动）。并根据产业发展的不同阶段，予以分步实施。
我们建议现阶段以人机互动的独立性业务为主推业务，如信息类服务、证券业务、卡拉OK、网上支付、投票、教育、单机型游戏等，用户可以独立使用并满足用户某方面需求的服务。