通信世界网消息(CWW) 每年世界杯最苦逼的人，除了在球场上挥汗如雨的队员、长枪短炮奔波在各个赛场采访报道的媒体记者，熬更守夜的体育频道网络编辑，那就得算是各个搭车借势的品牌厂商了。创意要比新颖、策略要比整合性、执行要比细节完美，世界杯几乎就是一次高考，不憋着一股子拿状元的劲，你都不好意思说你是干营销的。

在四年一次的大考中，有一个趋势看来很明显了：互联网企业凭借先天的媒体属性、内容能力和平台优势，成绩稳步提升，大有赶超传统快消优等生的趋势。今年的世界杯营销，又赶上移动互联网如日中天、4G网络方兴未艾、智能硬件欣欣向荣的大时代，新鲜玩法更是层出不穷让人目不暇接，也让很多传统企业看不懂学不会。

新招之一： 球星代言，由一家买单到众筹众享

世界杯期间找球星代言，早已是行活儿：花大价钱签下球星、按部就班做创意和投放，然后监测市场反馈。但传统做法早已问题多多：真有影响力的明星价格不菲，投入产出比未必高；85、90后的，要求参与感的用户对这种单方面高高在上的代言也未必买账，球星代言需要新鲜玩法。今年乐视体育就利用“互联网思维”，借势世界杯，玩了把众筹C罗的新招：网友通过乐视平台，众筹邀请C罗，既降低了乐视的营销费用，又为粉丝和C罗搭建了情感沟通的平台；而C罗也能实在感受到中国球迷对他的热爱，实现了品牌、用户、球星三方共赢。据乐视方面讲，受第一次吃螃蟹的成功鼓舞，乐视体育还在计划用众筹方式邀请更多的体育明星来中国，与粉丝亲密接触。互联网售卖的是参与感，众筹C罗的，就是让旁观变成参与，把粉丝变成玩家，大家同乐。

新招之二：看球，从电视、PC到四屏联动

2010年的世界杯，移动互联网已经起步，但远未如今天这样普及。电视和PC门户仍然是人们看球，了解世界杯图文资讯的首要平台；四年后的今天，各类视频网站已经雄踞中原、“低头族”也已统治世界，观看比赛、消费世界杯的方式也更碎片化：花絮和集锦与全场比赛同等重要，碎片化时间与整块时间平分秋色。于是各家都开始在移动终端上打起了主意，新浪微博甚至在手机微博客户端入口做起了世界杯小游戏。而乐视也在世界杯前正式发布了其五屏联动的策略，除了电影大屏，贯穿PC屏、Pad屏、Phone屏、TV大屏四大平台，都能接受到乐视的定制化世界杯内容。乐视4K超级电视的互动体验，观看现场比赛最过瘾；而乐视网的资讯花絮、各式自制世界杯栏目，强大的体育名人助力，可以满足看球、评球、八卦男色球星、以球会友等正常需求和奇葩需求；在APP端，乐视此次一口气发布了三款APP，分别针对铁杆球迷、逼格球迷和文艺球迷，实现用户细分定制化内容，一鱼三吃；更出位的是，研发“攻城狮”和“程序猿”半裸上阵，以腹肌和线条为产品代言。社交媒体时代，为产品加入人格魅力已经屡见不鲜，但之前要么是聚美陈欧式的老板亲自出马，要么是名人产品代言，让产品经理走上前台与产品共享聚光灯下媒体的关注却并不多见。唯一有点遗憾的是，乐视“攻城狮”里萌妹子的比例太少，宅男们意犹未尽，看来乐视还得在员工性别比例上多下功夫。

新招之三：品牌联合，由简单的叠加到创意共生

世界杯营销四年才一次，机会难得，很多品牌为了跟世界杯拉上关系，喜欢“联合”，你帮我露个脸，我帮你推一下，抱团取暖，以壮声势，但多数流于简单的资源互换，并没有新创意产生。在6月6号的乐视嘉年华会上，顺丰、JEEP和哈啤等品牌与乐视体育的品牌联合倒是见了创意共生的新玩法：看球+撸串+啤酒的典型世界杯消费场景，也让哈啤的品牌联合找到了依托；顺丰则担任了现场超级电视下单购买的物流工作，使粉丝能够在最high的状态下，最快速地享受到超级电视的视听感觉。这种依托具体场景和联合品牌特性的创意共生方式，与简单的资源互换相比，更费脑力，更考验创意力，但无疑更能激发现场观众的话题分享，性价比远远高于资源互换。

新招之四：营销，由单点突击到跨界整合

移动互联网的时代，再没有单点的营销，连接、跨界、整合，才是王道。想玩成这门儿功夫，只靠默念“互联网思维”口诀一万遍是不行的，更考验厂商提前布局的眼光和整合的实力。一直以颠覆者姿态出现的乐视，6月6号在五棵松万事达中心举办了主题为“在一起”的老男孩世界杯嘉年华活动，以跨界整合为后盾，一如既往地颠覆味道十足。虽以“世界杯”为主，却没有局限在体育，而是 “体育、电影、科技”三管齐下，以跨界激发创意、以混搭诱惑粉丝：在一届届世界杯经典比赛的闪回中，《老男孩2》主演筷子兄弟把世界杯与电影的元素巧妙融合；乐视网同时进行了PC屏、Pad屏、Phone屏、TV大屏4屏直播，观众只要参与微博转发就有机会看到各种“彩蛋演出”并抽到惊喜大礼；有奖下载APP、拍照分享朋友圈、抽奖乐视超级电视、乐视网全程视频直播、老贾（乐视网CEO贾跃亭）SHOWTIME等环节、玩出了移动互联网下，线上线下打通、场内场外联动的新境界，甚至活动前的邀请函，也因为创意独到制作精良，引发朋友圈热传。难怪有全程关注6.6日活动的观众，把它与风靡全球的美国SXSW（西南偏南音乐节）相比，作为国内草莓和迷笛音乐节的“精神鼻祖”，SXSW主打“音乐+科技”的跨界，已经由单纯的音乐PARTY演变成为创业、技术、娱乐为一体的潮流平台和年轻人的精神圣地。

在“得年轻人者得天下”的移动互联网时代，小米围绕年轻人打造硬件、软件、平台、电商系统，成绩初现；而乐视让“硬件+应用+平台+内容”在一起的全生态系统布局，涵盖电影、体育、音乐、电视，并以“乐迷”为基础社群，以社群+电商的模式不断攻城拔寨，早已令业界惊呼“狼来了”。世界杯的新招迭出，只是这一优势在大事件面前的一次综合展示。在纷繁的新花样面前，我们只能感慨，足球和世界杯变了，整个世界都变了。