北京时间5月22日晚，中国最大的自营式电商企业京东集团(以下简称“京东”)正式在纳斯达克证券交易所挂牌交易，股票代码为“JD”。京东董事局主席刘强东敲响上市钟，开盘价21.75美元，较发行价19美元上涨14%，按此计算，京东市值为297亿美元。截至发稿时，京东盘中一度达到22.69美元，市值一度突破300亿美元。

　　这是一起经典的老二式突围励志故事：一路跑来，京东的身上充满着老二式的生存逻辑，前有领路者阿里巴巴(滚动资讯)，后有追赶者苏宁、国美，老二的特殊位置，书写了京东在发展中的“跑”逻辑。

　　安于老二，成就了如今的京东，但老二的身份也成了京东最大的角色危机。此时抢先阿里巴巴登陆纳斯达克可谓在危机中走出了一条路。

　　走出差异化路径

　　2004年1月，京东以京东多媒体网正式涉足电商。不过若论京东的发力时间节点，则是3年后的2007年。

　　这一年，阿里巴巴旗下的B2B业务在港交所上市，正式奠定了其在中国电商江湖老大的位置。当年，线下的苏宁、国美们仍在以收购大举扩张。

　　当时，从今日资本手中拿到第一笔融资的京东，正式开启二次创业：在线上有阿里巴巴，线下有苏宁、国美的包围下，寻找一个品类作为切入点差异化活下去。

　　作为彼时电商市场上的一个后来者，备选品类需具备几大特点：聚焦式切入，从而集中有限资源做深该领域，以深度开拓作为自我生存利器；目标品类市场规模巨大，足够支撑公司的可持续发展；品类比较标准化，适合电商模式；当时阿里巴巴未重视的领域，以避免与市场上的巨无霸正面交锋。

　　最终刘强东差异化地选择了3C作为自己的主品类。

　　《O2O进化论》作者板砖大余向《每日经济新闻》记者表示，京东以3C和B2C模式作为切入口发展垂直电商，主要缘于当时阿里巴巴的重点为阿里巴巴B2B和C2C的淘宝，且未在3C发力。“仔细观察可以发现，京东当时发力B2C时，行内创业者们都想做综合电商，而京东却做3C垂直电商。等京东以3C起家后开始想做综合电商平台的时候，其他电商都已经落寞了。因此可以说，除了品类选择外，京东在模式选择和时间选择上皆走了差异化的路径。”

　　值得注意的是，3C品类是一个规模巨大且标准化甚高的品类，也适合京东的电商化创业。

　　此外，2007年京东以3C品类切入，也与刘强东此前的从业背景存在极大的关联。

　　在模仿中创新

　　据《每日经济新闻》记者了解，刘强东起家于中关村。起初他以打工积累的1.2万元，背着家人私自在中关村创办了京东公司：一张小柜台、一台电脑及每月2000多元的租金，刘强东开始了出售刻录机和光盘的生活。生意最好的时候，京东刻录机的月出货量可达到5000多台，年销售额高达6000多万元。

　　2000年前后，当刻录机生意下滑的时候，他将目光投向了国美和苏宁。2001年5月，国美电器在全国范围内一下子开了13家店。这种扩张速度让他怦然心动。他曾表示，“做就要做全国性的连锁店，像国美一样，在全国开1000家ITSmallShop，让中关村电脑城消失。”

　　此后刘强东真的在线下开了12家3C产品连锁店。不过2003年突如其来的“非典”，让其线下生意崩溃。但是与马云因此而创立了淘宝类似，失落中的刘强东却看到了电商模式的机会，因而迅速从线下走入了电商江湖。

　　初涉电商时，刘强东将品类对准其熟悉的IT产品，后来以此为基础，顺延式扩展至3C。

　　刘强东前助理、NOP创始人刘爽曾在接受《每日经济新闻》记者采访时，将京东的成功因素之一归结于当时差异化地将3C作为品类选择突破口。

　　确定了主差异化的3C品类定位后，京东在2007年还以另两个副差异化作为辅助策略。

　　自建物流和支付模式的差异化构建便是京东烙印之一。

　　营销模式突围

　　2007年，当马云一边抱怨物流的短板，一边又带领以B2B和C2C两大业务为基础的阿里系狂奔的时候，当时弱小的京东却开始将首轮融资额的一部分用做自建物流体系，且以此为基础实现货到付款模式。

　　据 《2006年中国电子商务盈利模式研究报告》显示，2005年中国C2C电商交易额超过100亿元。截至2006年第三季度，中国C2C用户总数突破6000万人。也正是在这两年内，阿里系的淘宝一举改变了国内电商格局，成为C2C领域的绝对领导者。依托淘宝的蓬勃发展，电商相关的支付、物流等领域也获得了相应发展。