一个多月前，一部名为《废柴兄弟》的网络自制剧在网上推出六天后播出量上亿，这让网络视频领域仍在为流量奋战的小伙伴们对爱奇艺的制作能力有些刮目相看。“今年是爱奇艺的自制元年。”爱奇艺副总裁陈剑峰对财新记者说。

由于背靠百度，不缺钱的爱奇艺以买版权著称，前阵红遍中国的韩剧《来自星星的你》就是在爱奇艺首播。如今自制剧崛起，成为在独播内容、热门版权之外又一获取用户的法宝。

“过去四年，爱奇艺在做平台。未来除了做平台，我们还要做内容，真正地做内容，而不是仅仅买版权。”爱奇艺创始人、CEO龚宇在2014年营销会上对客户说。

眼前的对手不弱。新近与阿里结盟的优酷土豆计划在2014年投入3亿元资金发展网络自制内容，包括自制节目、合作节目（PGC）和用户原创（UGC）；搜狐视频也将2014年视为“自制元年”，针对自制内容的投入将是2013年的两倍；腾讯视频预计出品500集精品自制剧、30余档自制节目；乐视则计划至少推出20部自制剧。艺恩咨询数据显示，2013年网络自制剧产量不到1000集，预计2014年网络视频公司的生产规模为1500-1700集，增幅约45%。

爱奇艺更尝试着改变过去自制内容市场的屌丝气质，希望建立一套相对稳定、规范的生产机制，让内容上规模、上档次。

从模式上，不同于以往网络视频公司在内部设立原创中心或设立影视投资基金，爱奇艺全资成立了影视制作公司——马东工作室，允许其独立发展业务，将视频网站的运营与创意型的内容制作区隔开来。爱奇艺准备通过工作室的方式，和专业的编剧制作团队例如高晓松建立长期合作关系，起用“开心麻花”的主创人制作系列剧，用互联网的方式来做更精品的自制内容。从节奏上，爱奇艺正仿效电视台进行档期规划，预计每月出品一部自制剧，并适时推出自制综艺节目。

视频网站正用自己的方式向传统影视制作和电视台发起挑战。“爱奇艺的自制内容不仅在新媒体平台输出，也会向传统电视台、传统院线输出，长远看，势必会给传统制作行业带来冲击。”一位广电行业资深人士表示，囿于体制桎梏，传统电视台里存在生产力过剩的现象，许多优秀的制作人难以施展拳脚。随着内容制作开始向互联网转移，更多的传统制作人将得到机会。

爱奇艺的打法

“做内容是一个系统工程，我们起步的方式是做工作室——其实是爱奇艺投资的制作公司。创意产业，核心人物非常重要。”龚宇表示。

马东工作室是爱奇艺成立的第一个工作室，由爱奇艺全资控股，但业务运营相对独立。2012年底加入爱奇艺的马东出任该工作室总舵主，目前进行中的自制项目多达二三十个。爱奇艺想由此打造一套可供复制的内容生产模式。

45岁的马东1998年踏入电视行业，干过主持人、导演、制片人等多个职务，最为人熟知的身份是“央视名嘴”和“春晚总导演”。2012年12月，在电视行业摸爬滚打了14个年头的马东辞别央视，出任爱奇艺首席内容官。

与马东年纪相仿的音乐人高晓松、传统电视人刘春也于2014年4月加入爱奇艺。他们将各自担纲一个工作室，高晓松工作室专心做《晓松奇谈》节目，刘春工作室则全面发力与喜剧有关的娱乐内容，在题材、制作团队等运营上拥有很大自由度。

马东表示，未来爱奇艺与工作室的合作方式多种多样，不管是资本投入，还是激励机制、合作模式都可以探讨。

“今天只是三个工作室，只是开始。我们期待有更多年长的、年轻的，甚至更小的朋友在爱奇艺建立他们的工作室。”马东认为，互联网用户需求各异，网络视频公司可以投资风格不同的工作室，生产多元化内容，满足互联网用户多层次的需求。

作为爱奇艺掌管内容的总舵主，马东给予工作室足够的尊重和自由，同时也把握整体方向。身着休闲黑色衬衫、脚踏布鞋的马东坐在财新记者前面，姿态放松，“网络视频针对的是年轻人，如果一个项目我完全能看懂，这个项目肯定是有问题的，因为我年纪比较大，在我熟悉的范围之内的项目没有新意。”

对于已过不惑之年的马东，从头学习互联网思维无疑是挑战。马东乐于接受。 马东把互联网视频比喻为一辆急速驶向未来的列车，他在努力追赶。除了泡论坛、贴吧，玩微信、微博找感觉，百度的大数据和自己在内容制作上的积累结合，给马东带来了一种新的“数据基础下的直觉”。马东说，从百度及爱奇艺平台上看到的数据，可以清楚了解用户喜欢什么明星、偏好哪些话题，而自己的能力则在于知道什么题材在什么范围内会引起什么效果。

自马东加入近两年来，爱奇艺出品了《汉字英雄》《人生需要揭穿》《灵魂摆渡》等自制内容，最令他满意的还是今年3月28日上线的《废柴兄弟》。首先是题材。“互联网用户搜索频率相对较高的是喜剧，《废柴兄弟》是情景喜剧，讲一群无背景无资源的年轻人的创业故事，他们在国贸CBD写字楼里拼工位，这和很多有合租经历的年轻人共鸣极大。”马东介绍说。接下来是寻找编剧团队，用废柴兄弟同龄人的心态打磨剧本，说互联网语言，讲互联网段子，并不断地将互联网热点话题引进剧里来，“让用户感觉自己就是《废柴兄弟》里的角色或身边就有类似角色”。

《星星》和《废柴》怎么火起来

“在我们的自制内容上线之前，我们会千方百计推广，譬如首页焦点图、贴吧话题、微博，充分与互联网用户互动交流。”爱奇艺副总裁陈剑峰摊开两手，对财新记者说。

在陈剑峰看来，好的内容推广与好的内容生产同样重要。他推崇的机制是：在造剧的基础上制定推剧策略，观察并反馈市场效果，进行数据分析，重新调整推广策略，并为以后的自制内容提供参考。

“现在，网络视频公司自制内容还是很新的课题，我们的推广形成了初步体系，但还有许多方面需要优化、调整和探索。”陈剑峰介绍，爱奇艺做内容推广的核心思路有二：一是快，唯快不败，譬如其独播剧《来自星星的你》，就是根据用户讨论、关注焦点、节目播放量不断地转换推广方向和话题，从最初的服饰解密，到后来的啤酒炸鸡，快速跟随用户的关注点，赢得观众口碑。“用户的关注点随时在变，一旦逝去就无法挽回。”陈剑峰说。其二是寻找最能契合用户内心的点，将它们从自制内容里挖掘出来，做好“针对用户内心的告白”。

“《废柴兄弟》一开始叫《废财兄弟》，我们一看百度热搜词数据，废财的热度明显不如废柴，而且废柴更能体现年轻人的一种精神状态，于是决定更名，前期制作好的海报、宣传片等都改了。”《废柴兄弟》推广相关负责人介绍，“我们还将《废柴兄弟》定位为爆笑能量剧，与市场的情景喜剧形成区隔。”

之后的几轮头脑风暴，爱奇艺会针对剧目定位找出相应的推广点，并进一步细化推广方案。《废柴兄弟》定于3月28日周五上线，考虑到网络热点话题很容易被覆盖，推剧过早可能被遗忘，爱奇艺3月正式启动《废柴兄弟》预热。据《废柴兄弟》推广负责人介绍，剧目未上线之前，主要是通过社交渠道制造话题，“赵本山御用编剧尹琪”+“开心麻花的王宁”本身就有名人效应，再顺理成章地打出“国内最搞笑团队的一次伟大合谋”口号，将编剧、演员自身的粉丝聚拢起来。基于互联网用户的上网习惯，3月27日即周四晚上，爱奇艺加大推广力度，用的也是“老板最恨星期五”等互联网语言，最大限度地到达用户。

“上线之后，好的内容才能吸引并留住用户，我们要做的是把内容掰开了揉碎了去找能契合用户某种情绪的点，并以好玩的图文或视频方式呈现给用户，让用户对这个剧感兴趣，譬如励志感十足的废柴语录。” 对于推广节奏的把握，该推广负责人介绍，剧集上线前期，爱奇艺团队会不遗余力地找点，全方位地将内容推送到用户面前，可以说是轰炸式的；上线后，更多的是社交话题主动发酵或媒体主动跟进，爱奇艺要做的是借力社会话题灵活调整推广方案。

“其实，从前期切入项目寻找话题点，到拍到什么阶段剧透，再到开播前后的系列活动，基本上每个公司都差不多。这只是基本指引。”陈剑峰说，推广达到何种效果还要看平台、看时机、看与用户情绪的契合、看推广的文案等，最关键的是看人的水平与创意，“成功的秘诀是很模糊的，需要用心琢磨”。

动力与不可知的未来

一位在视频行业从业五年的资深人士最近反思：现在几乎所有的网络视频公司都斥巨资购买热门剧作版权，积累用户，进而形成平台价值，获得广告收入。但问题是，激烈的市场竞争让版权价格居高不下，网络视频的广告价值却未获充分认同，同样时间内，网络视频的广告价值只有电视广告的九分之一，直到现在，网络视频公司基本都亏损。

自制剧被视为网络视频公司的一条出路。只是，它的收益能否覆盖投入？它是否是更具高性价比的商业模式？

从单个成本看，自制剧比购买版权便宜。马东告诉财新记者，现在一部热播电视剧网络版权每集要价100万-150万元，有的甚至达到200万元，一部50集的电视剧版权价格要5000万元。

马东表示，为了增加保险系数，传统制作公司往往启用大牌明星，明星片酬占投资成本的大头，有的甚至达到60%；相比之下，网络视频公司拍自制剧更看重剧本价值，根据剧本需求配备演员，不追求大牌。但与买版权相比，自制剧的风险在于不是每一部都赚钱，在一部赚钱的剧后面，可能有多部自制剧亏本。

自制剧的收入来源比买版权要多一些。陈剑峰分析，购买版权后，网络视频公司主要收入是贴片广告，独家版权可能获得版权分销收入。自制剧在制作过程中可以植入广告，上线后可获得贴片广告收入，如果热播还有版权收入。

“自制剧获得投资回报的速度很快。现在，往往一部自制剧在开拍前已经完成了招商。”易观分析师庞亿明说。据爱奇艺人士介绍，今年爱奇艺推出的三部自制剧，《人生需要揭穿》开拍即获得上海大众汽车、统帅电器、红牛等品牌广告主的投单，还未上线已经收回成本。《灵魂摆渡》《废柴兄弟》虽未做前期广告植入，但后期有广告主跟投，收回成本问题不大。