法国的世界顶级化妆品牌兰蔻(Lancome)在马年春节期间携手百度轻应用做了一次成功的多媒体品牌营销。用每个用户0.75元的代价激活了近27万用户，而且营销活动还在继续发酵，尤其是解析12星座开运美妆的视频，还受到兰蔻消费者的点播。那么，这样一次成功的品牌营销是怎么做到的?

兰蔻用每个用户0.75元的代价激活了近27万用户，联手百度轻应用做了一次成功的新年营销。

效果：7毛5激活一个用户

营销的最终目的是达成销售，围绕这个目标品牌公司都会想各种创意和利用各种媒介进行品牌营。知名时尚彩品牌兰蔻在马年春节期间借助的是百度轻应用这样的新技术移动媒介，完美地展示了品牌形象也直接促成了销售。

2014年，兰蔻首次为中国新年量身定制“你若静候美好，幸福不期而至”艺术微电影。这是一场华丽的视觉盛宴，充满传统中国元素的承载，氤氲着与众不同的时尚气息。

在百度轻应用活动中，兰蔻主要设计了4方面的品牌营销环节。即展示品牌之美的上述定制的微电影美曰“新年大片”，还有首席彩妆师亲自演绎，解析12星座开运美妆的短视频，命名“开运美盒”。“开运美盒”针对12星座不同性格人群针对性的推荐相关产品，同时包括了超级实用的TIPS，很受用户喜欢。

在互联互通的时代，仅仅单方面的宣传推广已不适应，兰蔻还设计了分享幸福赢取大礼的活动，通过点赞和分享的方式让用户与品牌进行良好的互动。前面说过品牌营销的目标是达成销售，在兰蔻百度轻应用营销活动中，还有设计了“开年盛礼”的全国各地专柜的销售活动，形成一个品牌营销到销售的闭环。

虽然这么多内容，但是在轻应用平台上却不重，用户参与进来相当流畅和轻松。获取用户的成本来说，从兰蔻春节案例数据上可以看出，其轻应用获取一个用户的成本为0.75元，是NativeApp平均获取一个激活用户成本的1/10不到，为品牌广告主大大节约了开支。

品牌：精准传播

对于营销人来说，一直在思考的就是通过什么方式找到目标人群。精准营销就是减少自己不知道浪费掉的哪一半支出。

兰蔻马年春节百度轻应用营销活动之所以成功，关键的一点就是真正做到了精准营销。没有犯约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)大师的错误，他曾说过：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。

为什么这么说?大家都知道通过搜索引擎寻找信息的都是主动的。通过百度搜索“兰蔻”的用户，绝大多数都是兰蔻品牌的消费者、潜在消费者或者品牌购买决策者。当凭这一点就没有让兰蔻品牌营销的费用学浪费。

在成本方面，也是非常有竞争力的。广告主现在都基于按效果付费，对于这一次兰蔻百度轻应用营销活动需要有一个评价指标，因为是在线营销方式，用户从进入兰蔻轻应用时就被“记录”。从最后的结果来看，无论是用户参与互动的效果，还是点播相关短视频的量，以及通过轻应用方式了解并到达附近专柜的人数来看，这次活动都是成功的。

媒介：首推百度轻应用

兰蔻马年春节营销活动的素材及内容还是较多和全面的，选择什么样的媒介来承载，这也是非常讲究的学问。从品牌方的角度而言，不仅要有视频、图片文字承载能力，还要具备有互动性，此外还要能定位功能和快速找到专柜，在形式上还要求简单。

在移动互联网时代，首先想到的技术解决方案是兰蔻做一款APP来实现上述诉求。而这一次兰蔻选择了与百度合作开发轻应用(Light App)来实现。轻应用与于Native App相比最大的好处是推广成本极低，因为可以实现即搜即用，无需下载。

而且效果更佳。来自百度的消息称，他们在与宝洁合作的案例时做了一组对比实验，用同等推广资源同时投放给轻应用以及官网，结果显示轻应用获得UV是官网的3倍，轻应用内用户停留时间比官网高出10%，这证明轻应用是用户更容易接受的一种营销模式。“后续还有更大优化空间。”百度相关人员表示。