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优酷土豆:闪婚之后
http://www.cww.net.cn   2012年8月29日 15:13    

3月12日,优酷、土豆同时对外宣布合并,“所有人都是下午5点才知道,之前保密工作做得很好”,优酷土豆集团高级副总裁、土豆网首席战略官于洲说。这件注定会在中国互联网上掀起大波澜的事件,里面不仅有股价的风险,申报本身的风险,甚至有可能有人在路上拦一脚的未可知风险,所以保密尤为严格。

与土豆合并之前,古永锵其实心里还是有一些顾虑。一个行业排名前两位的公司合并比较少,这不比一大一小的并购,新公司顺利合并的风险是有的;从直觉上来看,公司文化有差异,土豆的品牌和风格与优酷差别比较大;当然,最重要的还是人心的问题。

在宣布合并直到成立集团的5个月间,优酷和土豆一直对外处于缄默,但这并不代表什么都没做。实际上比并购更复杂的融合过程几乎是立即就开始。

当天下午5点对外宣布合并,过了5分钟,双方就各自召开全体员工大会——北京、上海、广东三地的视频会议;13日早上10点,古永锵到了土豆网北京办公室,与王微等土豆网高管一起与土豆员工交流,过了一个半小时,王微又来到优酷北京办公室交流;之后二人一同飞往上海,下午5点到了土豆上海办公室。整整一天,古永锵和王微都在一起,行程争分夺秒,迅速平复着合并后双方内部的心理震荡。

这还不够,3月16日,优酷土豆在北京郊外进行旨在相互沟通了解的团队活动,然后成立了合并委员会,负责合并之后的内部协调。之后,委员会每周在土豆、优酷、上海轮流例会,销售和市场方面则是北京、上海和广州。“几乎每周都有员工活动,比如优酷土豆杯篮球赛,大家一起烧烤,销售则在一起唱歌。”于洲说。

6月初优酷土豆请第三方咨询机构麦肯锡做了一次双方企业文化的调研,想看看员工状态究竟如何。这份需要40分钟才能填写完的问卷,采取不记名的调研方式,结果员工的参与很主动。“一般这样的问卷有70%人参与就不错了,我们有80%。”于洲说,“尤其最后一个开放式的问题,写下自己建议的员工比例非常高。”

直到2012年8月20日,优土合并方案获得双方股东大会高票通过,这次合并才真正变成现实。新成立的优酷土豆集团公司里,古永锵任集团董事长兼CEO,历任优酷CFO和总裁的刘德乐任集团总裁,王微则担任董事职务,他说:“继续推进各项整合的顺利完成仍然是未来一段时间内的主要工作。优酷土豆的合并通过其实也标志着土豆网进入了一个全新的发展阶段,土豆网具有自己特色的基因和品牌也有了一个更大的展现平台。”

形异神同如果将视频网站的业务模式拆解开来,主体是4个部分:版权内容、用户、广告主和服务器带宽等技术。不管优酷和土豆表面看起来多么不同,最终是否能很好合并,取决于将盘子深入互相摊开,4个部分的重合度与互补性到底有多少。

为了了解用户情况,优酷土豆找第三方公司直接在网站中嵌入代码检测,做了全样本调查,结果用户日重合度只有14%,每周用户访问重合度18%,远低于之前想象。优酷土豆叠加覆盖数超过3亿,也就是全国80%的视频用户。

不管从广度还是深度上,这都对广告有很大提升。“之前,广告主可能同时投优酷和土豆,重合部分会浪费,比如两个网站都投3~5个频率播放,有些重复用户会看到6~10次。”古永锵说。

“去重”使得广告效率变高,原本相同的投放费用能带来更多回报,而与此同时,优酷土豆又能用相对更少的资源来达成更好的效果,腾出来的资源空间可以卖给更多广告主。

版权内容的协同效应也很明显。刘德乐说,与之前优酷对比,现在购买一个内容相当于增加了60%播放量,单位成本是千分钟内容成本除以了1.6。同时,版权从内容方出发,进入视频网站中有着大量的网站与网站间的合作和购买,形成了复杂的版权网,优酷土豆的协同使得它拥有了远超以往的话语权。

优酷土豆的推广能量变大,当内容溢价严重,它就更具有了说“不”的能力。对它来说,可以清楚地看到短期内可能不需要某一部剧,因为用户不是奔着内容而来,它并没有丧失核心优势。过度夸大某一部电影、电视剧或综艺节目对网站起到决定性作用的时代正一去不复返,当视频网站有了足够信息来分析供求关系,就能减少信息不完整所带来的错误判断。

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来源:商业价值   作 者:夏勇峰编 辑:高娟    联系电话:010-67110006-853
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