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微营销+微服务:社交媒体下的运营商客户管理
http://www.cww.net.cn 2012年2月13日 09:46
微博近两年来在我国扎堆出现并迅速普及,两大门户网站新浪、腾讯的微博用户已经超过了3亿户。继微博之后,“轻博客”也成为了人们的新宠,点点、推他是国内“轻博客”的先发者,点点网2011年4月7日上线,目前用户数已过百万。 微博、轻博客、博客是一种全新的社交化媒体形态,它们以“多点对多点”的人际网格传播方式颠覆了传统的“点对点”传播模式,加速改变了媒体生态圈。于是,一个全新的传播时代横空出世:传统媒体向新媒体延伸,普通大众争相成为文化的传播者、创造者。同时,随着移动互联网的兴起,传播方式迅速转型,从“固态”走向随时随地的“移动”,从“单一”走向“众生态”,突破了传统意义上的边界和概念。 那么,面对社交媒体的发展态势,以客户为中心的运营商应如何顺势而为以做好产品和服务的营销? 四两拨千斤 据新浪、腾讯、搜狐公布的数据,如今在其微博上注册的运营商/机构已经突破5000万户,加上实名认证的运营商/机构员工,总数已突破2亿户。 如今,几乎所有的运营商都在利用社会化媒介寻找客户,与客户进行及时的定向沟通、促销、客户服务,以维护客户关系。而社交媒体信息发布便捷,能快速灵活地反映运营商的现状并予以发布,通过粉丝关注的形式进行病毒式传播,影响面广。在社交媒体上,运营商的形象变得拟人化,这拉近了运营商和客户之间的关系,帮助他们建立了超越买卖关系的情感,并能够及时、互动地进行沟通,去解答消费者的相关问题,从而搭建了一个良好的公关营销平台。值得一提的是,在微博营销上运营商投入很低就可以获得较大的关注,从而取得“四两拨千斤”的营销与服务效果。 营销专家Jeremiah Owyang曾总结出了运营商应用社会化媒体的5种方式:第一,集权式,自上而下传达命令和分配任务;第二,分布式,无统一组织,处于自增长状态;第三,Hub式,有一个部门统一制定规则并协调,相关职能部门各自努力;第四,蒲公英式,一个部门协调多个品牌或者子公司;第五,蜂巢式,每个员工都得到授权,人人有责。 Jeremiah Owyang提供了一个应对模式版本,那么运营商应如何做好社会化媒体“井喷式”发展趋势下的客户管理呢?下面以微博为代表为运营商提出建议。 微营销:去广告化 微博营销具有品牌及产品曝光、微活动、微柜台、微服务、互动精准广告、CRM、微调研、微口碑、微招聘、微植入、微舆情、危机公关、整合联动和产品开发等营销功能,在运营商的社会化媒体营销当中,微博充当了桥头堡的一环,能帮助运营商解决部分营销问题。 而要用好微博营销,首先就要明确微目标。以新浪微博为例,其主要用户群体集中在影视明星、企业高管、经济学者、传媒专家、营销策划人、评论员、主持人(主播)、创业者、网络红人等类别上,这些人基本上代表着颠覆与变革、创新与时尚。运营商要根据这些群体的定位,尽快组织相应的机构和人员,建立运营商微博群体,形成全国性的互动关注。 在明确目标的基础上,还需要做好微内容。微博内容做得好粉丝数量就多,内容做得差自然没有人关注,如何在粉丝数量和宣传效果上做到平衡最优是一个很有趣的问题。运营商在策划营销创意时一定要考虑内容,要持之以恒地创造有价值的内容,因此就要跳出为了营销而营销的思维局限,要精选信息内容,采用网络化语言,图文声相结合,制造关注话题,或与相关有影响力和号召力的媒体机构、明星的微博联动,共同引起微博用户的关注,壮大关注群体,才能扩大信息传递的价值。 在内容策划上,微博营销还需要做到去营销化、去广告化。这其实是一个悖论,不过这也是获得用户关注的必需。形象地说,微营销需要由打猎营销变为钓鱼营销,运用“创意真火”煨出诱人“香饵”,而品牌信息作为“鱼钩”应巧妙包裹在其中。 此外,微营销还需要坚持趣味原则、营养原则、互动原则和个性化原则,其内容要从粉丝的兴奋点切入,观点上要能立得住,深度上不能停留在表面,在速度上要把握发与转之间的间隔,其涉猎的话题范围要足够广,内容上要有一定的创新,并且要容忍被顶与被砸。 [1] [2]
来源:通信世界网-通信世界周刊 作 者:特约撰稿人 周海华编 辑:高娟 联系电话:010-67110006-853
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