2012年1月11日，Tmall.com宣布品牌名将由“淘宝商城”正式改为“天猫”。今后“天猫”将成为B2C网购的代名词。这是继启用独立域名、分拆运营后，Tmall.com在发展战略上的又一重要举措，标志着其的品质化升级进入“最后一公里”。
Tmall.com成立于2008年，从淘宝网孵化而出，定位品质之城。过去三年，Tmall.com先后通过独立域名、分拆独立、平台开放等举措，完成了品质网购平台雏形打造。今天，Tmall.com已成为亚洲最大的B2C平台，占中国网购市场半壁江山。
也许从淘宝网孵化而来缘故，Tmall.com最初以“淘宝商城”命名。也因为这一原因，Tmall.com一直难以像阿里巴巴、支付宝一样，给消费者和商家鲜明的品牌个性。时至今日，仍有不少人混淆淘宝网与淘宝商城，以为都是同一个网购平台，品质区别不大。
尽管如此，Tmall.com的增长依然超越人们想象。数据显示，Tmall.com成立4年以来，汇聚的商家规模达5万，而且这一数字仍在不断刷新。2011年11月11日，Tmall.com更创下单日33.6亿的交易纪录。这些数字背后，反映的是市场对优质网购消费的巨大需求。
“这次淘宝商城正式更名为“天猫网购”，是基于对天猫基因的战略寻找与其未来的战略展望所作出的决策，也是阿里巴巴集团形成并进一步完善生态体系的战略决定。”阿里巴巴集团首席市场官王帅说。
天猫选取了与“Tmall.com”的谐音。更重要的是，猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。
至此，“淘宝商城”完成了其历史使命退出网购市场舞台，Tmll.com进入“天猫”时代。
“天猫的目标是要成为网购世界的第五大街、香榭丽舍大道，‘天猫’一名可以准确表达这一品牌目标与定位，不但助于加深用户对企业的认识，引导用户对我们更加清晰的认知。”天猫总裁张勇表示。
事实上，在全球范围，企业以更新品牌名的方式提升品牌效应，促进用户理解，并不鲜见。而一次好的改名，更是能发挥意想不到的营销效果。BMW汽车在国内的原品牌名叫“巴依尔”，1992年后改为宝马，成功突出宝马车高贵风格气质，如今，宝马已成为豪华车的代表；2006年，英特尔换标，开启了从纯芯片公司向平台化解决方案公司升级之路；2003年，联想更名lenovo，也成功为其国际化战略铺路。同时他们也给整个行业带去变化。
营销业者分析称，今次Tmall.com品牌改名“天猫”也和BMW等成功企业有异曲同工，有望在网购领域成就一个地标品牌。
“亚马逊不仅是一条河，同时也是世界电子商务的伟大企业；星巴克不是咖啡，但它却代表了最大的咖啡连锁巨头和文化；天猫是什么？它就应该是时尚、潮流、品质、性感的代名词和化身。”王帅说。
