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诺基亚窘境:高效率的成本控制思维杀死创新
http://www.cww.net.cn 2011年12月1日 13:34 IT经理世界
9月底,北京国际通信展上人流如织,诺基亚的展台却稍显尴尬:面积小,装潢简单,大部分展品都是老机型,很多还是机模。只有N9是个例外——这款本月即将面世的手机有着炫酷的造型,吸引了不少年轻人围观,常常是六七个人聚成一圈,只有一人能把玩一下仅有的这台N9真机,其他人只能玩玩机模。“怎么这么抠门啊……”有挤不进去的人嘟囔一句,继而离去。 诺基亚展台不远处,包括HTC、华为、中兴、酷派等新秀的展台就“阔气”了很多,真机多,驻足者也多,中兴甚至抢先发布了首批搭载Windows Phone7.5系统的智能手机Tania。“在智能手机时代,迟缓的反应机制使其产品和系统在研发上市环节滞后,诺基亚受到了前所未有的来自竞争对手的压力。”易观国际分析师孙培麟称。 其他层面的压力也在蔓延。近两个月中,有媒体关于“诺基亚渠道崩盘”、“为WP7手机上市清理库存”的报道,迅速被转载,并迫使诺基亚出面澄清。北京迪信通公司副总裁金鑫也认为有些说法经不起推敲,诺基亚是全球手机制造商中以销定产做得最好的企业,它的多周订单管理机制使其可以预测到下一个月的产品销量,进而调控原材料采购和生产,清理库存的说法是站不住脚的。“目前问题的本质在于诺基亚正面临一个产品创新的断档期,缺乏重磅级产品。”有诺基亚分销商人士称,尽管诺基亚目前在中低端市场还有大量的非智能机在销售,但危机已经存在。 在最辉煌的时候,诺基亚盘踞了全球手机市场40%的份额,为芬兰政府缴纳了占全国21%的企业税。但其兴也勃焉,其衰也忽焉,在从2007年至今的短短4年中,诺基亚的市值已暴跌75%,曾一度被传将被微软收购。 昨日因种今日果。2007年当乔布斯将全新玩法的iPhone手机的神秘面纱解下,迎接粉丝们起立欢呼时,诺基亚做出了这样的判断:“我们早就试过触摸屏,但消费者并不感兴趣。” 事实上,诺基亚提出智能手机概念机比iPhone早了10年,触控技术比苹果早3年,Ovi比苹果App Store早了1年。诺基亚创新部门前主管Juhani Risku曾撰文称,在诺基亚研究院有5000名专业人士,其中有500人极为出色,有着“杀手级的灵感”,不幸的是,他们研究出来的创新方案,最终出现在了对手的手机上。 究竟是什么阻碍了诺基亚的创新步伐?曾经的霸主为何会陷入如此的窘境? 失效的成功密码 上世纪90年代,诺基亚曾一度拥有五大部门:消费电子(欧洲第三大彩电商)、移动电话(欧洲第一、全球第二的手机商)、电信(主攻运营商市场)、电脑及电缆设备业务和基础工业业务(主做橡胶、化工等),但过于多元化的扩张,使其一度出现亏损。 1992年走马上任的新总裁约玛·奥利拉(Jorma Ollila)做出了一项作为挑战者的正确决定,放弃除移动电话和电信之外的其他业务,倾尽全力主攻GSM通信标准的技术和产品,并最终一举超越摩托罗拉,成为2G时代的霸主。 与GSM共沉浮的岁月中,诺基亚逐渐摸索出了多项竞争的法宝:良好的产品和通信质量,这是作为移动终端产品的最基本的要素;发达的渠道体系,严格的渠道管控能力,使得其经销商和商店遍及全球各地,包括一些人迹罕至的地方,这是其他品牌所不能达到的;丰富的产品线,诺基亚的产品线可以覆盖高中低端各个价格段,满足不同细分市场的需求;完善的售后体系,售后网点分布极广。 编 辑:葛逊 联系电话:
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