自从乐淘网CEO毕胜在2011华人经济领袖盛典之商学院巡讲活动上抛出“电子商务是浮躁的，面临着巨大的红海竞争，不赚钱的生意就是泡沫”等一系列“行业坑爹论”之后，这一话题便引起了业内热议。
挺毕胜的人认为，他说出了国内电子商务行业发展的现状，但国内电子商务行业社区派代网总裁邢孔育却认为，将一个每年仍以两三倍速度成长的行业称为“红海”不免有些失当，关键在于，目前国内市场和融资环境趋于谨慎，使得过去被广为采用的“拿钱做规模再拿钱再做规模”的企业成长模式开始遭遇瓶颈，转型成了电商“入冬”时普遍面临的问题。
为此，南都记者专访了骆驼服饰CEO万金刚、茵曼董事长方建华和好乐买创始人鲁明，听他们从传统线下品牌“触电”、淘品牌和独立B2C的角度，谈谈品牌电商“入冬”术该从何修炼起。
如何定义“烧钱”？
南方都市报：据说，现在国内很多独立B2C的市场推广费用已经占到了销售额的30%-40%。几位用在产品和品牌推广上的成本占销售额的几成？多大的占比才算良性？
方建华：茵曼的推广成本是这样的：2008年的时候，淘宝网内的广告费很便宜，打首页的广告，淘宝商城的广告基本都是赠送的。但因为才刚刚起步，品牌都需要一个积蓄期，在这段时间里，也许你投入了5万块钱，它是无法与你的销售额形成良性比例的。
我们最初的占比在20%-30%，但今年的广告成本可以控制在8%以下，如果明年销售量更大，占比可能更少。一旦量上来了，广告占比就会慢慢缩小。
万金刚：我们的电子商务是从今年6月份才正式开始操作的，在淘宝商城里有骆驼服饰旗舰店和骆驼女鞋专营店，在淘宝集市有一个皮具直营店。9月19日到10月23日，我们在淘宝网内做了一个活动，销售额达到5000多万，不包括其他的C店和分销，当时花的广告费是500万多一点，基本控制在10%以内。但相比之下，我们自己做的一个B2C网站，十几个人做，可能就要花到50%左右的推广费。
据我的了解，稍微大一点的卖家基本都在10%-15%的范围内，我个人则觉得控制在20%以内是可以接受的。
鲁明：我觉得10%左右是比较良性的，现在如果要去做品类推广，可能会达到30%-40%。
重拾品牌电商的价值
南都：这么说来，其实大家对于“烧钱”做推广都还是比较谨慎的，那做品牌电商和单纯做一个网上的“卖货”渠道、或者是在线下做品牌，究竟有哪些区别呢？
万金刚：我是做线下品牌起家的，所以只能讲我做电商之后的感受。老实讲，我觉得区别不大。
有人可能会以为，电商品牌比线下品牌低价，但从我的角度来说，其实线上线下的价格差不了多少。因为实体店的价格只是看起来很高，实际上是虚的，真正不打折就卖出去的不多，商场里每天都在不停地搞活动，消费者也在等着搞活动。用银泰老总的一句话说，真正原价卖的不到30%，70%的是打折买的。
我们过去做线下品牌的经营思路其实很粗，在产品方面做一些区隔，以不同年龄的人群、不同的城市区隔开来，基本上就是这样。但可能就是因为有了前些年的积累，虽然我们的男鞋放到网上销售可能是价格比较高的，但现在消费者的回头率有30%-40%，我觉得这主要源于品质和性价比。
方建华：我也不太认同网购消费者是只追求便宜的。茵曼的顾客基本以月收入3500-6000元左右的白领为主，如果把一件T恤卖29块钱，这群顾客可能没人会买账，因为他们会认为这个东西不好，所以，我们要做的是，如何在顾客可以接受的价位内，让他们觉得是占了便宜，而不是绝对的低价。比如之前淘宝的“双十一”活动，我们做了一些高档的毛皮衣服，5折后2000多的价格，仍然有不少消费者觉得占到了便宜。这是做品牌和单纯卖货之间的区别。
