第一次，苹果在没有了其标志性领导人的情况下，发布了其新一代iPhone产品。但对于CEO Tim Cook而言，可能已经提前开始思考其将面临的巨大挑战——重新定位公司的营销，以保卫其品牌。
随着谷歌Android手机的蓄势待发，在此关键时刻，Cook很可能坚持既定的作战计划。但就长远来说，他最好能将公司从Jobs庞大的阴影中带出。Jobs为苹果培养了一大批追求易用性和丰富内容的忠实拥趸，他为苹果的品牌遗留下的神秘和印记或许将不可能被取代。
这些拥趸和其追求的理念才是Cook真正必须尽力去保护的，而不是去尽力维护Jobs过去的光环。
“毫无疑问苹果将经历一段转型期。其品牌正面临许多风险。”美国西北大学Kellogg管理学院市场营销教授Tim Calkins认为，“Tim Cook的前行之路上面临着很大的压力。最难的部分在于，他不是Jobs，他也不能尝试成为Jobs。”
事实上，在iPhone 4S的发布之时，Cook就自己退后而让配角们，如首席营销官Phil Schiller、软件负责人Scott Forstall和设计大师Jonathan Ive来兜售新产品。
“他们已经在市场中找到新的声音。”Calkins表示，“保护品牌中的核心要素，与此同时，向前进。”
“不能让苹果变成一个纪念Steve Jobs的品牌，”Calkins补充道，“Cook不应该害怕改变公司与消费者沟通和接触的方式。”
在品牌和市场营销之外，最终苹果的产品也应该体现出Cook与其团队自身的价值判断。
