移动互联时代，中国移动能“疯”起来吗？
记者 阿杜 文
“中国移动未来需要的是互联网疯子。”中国移动董事长王建宙的这句话充分表明了中国移动对互联网的渴望。想想也是，iPhone、Android开放平台、APP Store、Kindle、Facebook……最近一段时间以来，信息通信领域最激动人心的创新大多与移动互联网有关。当马路上的老大妈都知道什么叫做互联网时，当3G时代以势如破竹的速度融入我们的生活时，当“物联网”概念风靡全球时，移动通信的互联网化进程已然成为水到渠成的事情。不过梦想与现实之间总会有些距离，在移动互联网时代离我们越来越近的时候，包括中国移动在内的不少运营商却陷入了十分尴尬的境地。
无法绕开的坎
在2010年9月夏季达沃斯论坛期间，中国移动董事长王建宙明确表示：“原有的话音及新增用户的增长速度明显放慢，因为普及率很高了，下一个增长点将会出现在移动互联网和物联网两大领域。”发展移动互联网需要具备一定的条件，而缺乏移动互联网人才、复杂的机制等问题一直制约着中国移动在移动互联网领域的发展。虽然中国移动提出“我们需要的是互联网疯子”，不过几年过去了，我们发现，现在很多“互联网疯子”更喜欢去一些互联网公司，即便来到中国移动的“互联网疯子”后来也“痊愈”了，怪哉！
“在中国移动目前的体制下是产生不了互联网疯子的。”对此，专家给出这样的解释。的确，当我们所有人都意识到互联网正在改变我们的生活、改变我们的产业、改变我们的未来时，中国移动作为一家可持续发展的企业，必然要面临体制创新问题。不管从企业规模还是从技术特点上来说，中国移动更多注重的是程序与规范、技术与稳定，而互联网企业属于“进入门槛低但边际成本却相对较高”的企业，呈现典型的专业化公司特性。不难看出，包括中国移动在内的众多运营商，目前与互联网文化、互联网观念的差距还是很大的，这是现实。如何跨越这道鸿沟，的确需要中国移动好好地研究研究！
之所以说中国移动必须好好研究研究移动互联网，是因为对于运营商而言，移动互联网目前已经成为一个紧迫而重要的课题。一方面，互联网行业的领先企业，在战略上都将向电信领域渗透，苹果、谷歌等企业的跨界战略已取得相当成绩，中国移动必须以积极的姿态应对这种渗透，形势日益紧迫。另一方面，在我国，手机的普及率已明显高于电脑，但手机用户对移动信息服务的使用活跃度处于较低水平，提升ARPU是个难题，更好地从发展移动互联服务获益，这是大势所趋。不能否认，目前中国移动仍然具有渠道、网络、支付上的优势，会是移动互联网上的主要参与者，但绝不会成为唯一的主导者。互联网与电信的融合大潮正在到来，运营商在2G时代的轴心地位正面临巨大挑战。在这样的背景下，中国移动与其竭力巩固旧秩序，还不如未雨绸缪、放眼未来更实惠些。
不好把握的度
为什么在2G时代曾经挥舞着整个行业指挥棒的运营商却在正在到来的移动互联网时代困难重重呢？答案很简单：传统通信运营的体系结构和商业模式在移动互联网时代出现了不适应。之前，通信业在全球都由政府严格管制，其商业模式是以运营商为核心的一条垂直生态链。而通信业务只是提供单一的话音服务和简单的数据业务，业务的差异性几乎为零，整个产业链条基本是封闭的，完全掌握在运营商的控制中，形成了一种可控的利润环境。移动梦网创造了2G时代增值业务最成熟和最成功的盈利模式，究其根源实际上在于充分利用了移动通信早期的封闭性，架构了一个封闭的数据通信平台。中国移动提供内容服务平台，在产业链中居领导地位，通过代SP收费拥有能够控制各个SP行为的能力。正是这种基于垄断体制的封闭系统造就了移动梦网的成功。移动互联网则全然不同，虽然运营商依然希望继续成为整个产业链的控制者，但面临的挑战和实现起来的难度显然很大。随着互联网与通信网边界的模糊，由运营商统治的“花园围墙”正在被打破。
中国移动显然也意识到了这一点，而且一直在积极尝试接受更加开放化的产业链，摸索一条移动互联网时代“互联网化”的发展道路。从2007年开始，移动互联网就已经被中国移动定位为集团层面的重大战略之一，成立了专门的互联网公司和中国移动研究院，并陆续推出了一系列互联网产品。飞信、139说客、OPhone、移动MM……中国移动显然希望除了提供“管道” 之外，还要提供“管道”里的信息，并且提高这些信息的价值，把“管道”里面的沙变成金。虽然决心、力度都很大，但不能否认的是，在移动互联网这一未来的主战场上，中国移动仍然前路漫漫。以一组最简单的数字比较，就可以直观地看出目前运营商在移动互联网领域的市场地位。增值业务发展最好的中国移动的财报显示，2010年上半年，中国移动的数据业务收入增幅为13.4%。而互联网企业腾讯，其上半年的移动及电信增值服务收入的增长幅度达到了42.1%。虽然这两个数字并不具有绝对的可比性，但至少可以说明，在移动互联网的争夺战中，中国移动面临前所未有的挑战。
那么，中国移动是否就应该向互联网企业看齐呢？显然这也是不可能的。我们希望看到的是，中国移动既要保持传统运营业的特点和优势，又要从移动互联网创新浪潮中汲取价值。其中比较有效的方法是采取灵活的合作模式，即根据不同的业务特点，采取不同的合作模式，实现资源共享、优势互补。针对各种移动互联业务，中国移动首先需要决策的战略是：是否完全基于自身的资源进行发展。对于一些难以基于自身资源进行发展的业务，不论是主导合作还是对等合作，均需要明确各业务的运营商业模式，商业模式成功与否，是业务发展最大的决定因素。尤其是伴随对“客户价值”理解的深入，所有使客户为我们带来价值的业务，都由运营商行使绝对主导地位并不科学。有时，获得价值是以分享价值为前提的。
闯条适合的路
在进军移动互联网的路上，从运营商推出的新型终端(如OPhone、上网本、智能本等)，到终端厂商的终端变革(如电子阅读器、iPhone、Hero等)，再到互联网厂商的介入(如淘宝手机、Android手机、云计算等)，虽然移动互联网的各个产业链角色均在布局，但是至少从目前来看，尚未有一家形成明显的“霸主优势”，产业链各方的角力依然在持续。与终端厂商和服务提供商相比，中国移动具有为用户提供一体化服务的优势，包括定制终端、语音和数据服务、计费等集成服务，更能满足用户多元化、个性化的需求。开放式的发展理念和有效整合的一体化服务，决定了运营商在移动互联网应用服务方面的表现力。
随着3G网络建设的完成，国内三家运营商开始把竞争的战场转移到移动互联网。不过从目前来看，他们的布局还谈不上差异化的策略。比如，三家运营商不约而同地扎堆应用商店。另外，三家运营商几乎同时推出了千元智能手机。同时，他们又以相同的基地模式作为运营商在发展增值业务方式上的最重要的创新。虽然共同瞄准着移动互联网这样一个大市场，虽然同为运营商，但是在同工之余还须强调异曲。形式可以类似，但内涵肯定要不一样。如何体现差异化？如何突出中国移动自己的特色？中国移动只能自己去摸索和试探。
关于中国移动与互联网疯子，很多人都说，互联网疯子在中国移动因为过上了无忧无虑的幸福生活，不痊愈才怪！虽然是一句玩笑话，但是在移动互联网时代，中国移动可能还真是需要强化一下自己的危机意识，找到适合自己的一股“闯劲儿”和“疯劲儿”。毕竟，今天忧患多一些总比明天安逸少一些要好得多。
电信企业，优化舆论环境刻不容缓
——访中国人民大学新闻学院副院长、博士生导师喻国明教授
记者 陈鹏 文
近年来，经济全球化和信息全球化的深入，激活了社会公众的意识，社会舆论越来越活跃。随着互联网的进一步普及，人们在信息的获取和意见的表达上更便捷，使得公众舆论的影响越来越深远。在这种形势下，涉及企业的舆论危机频频爆发，不断考验着企业决策者的智慧。电信业作为拥有逾十亿用户的服务性行业，其自身的诸多热点问题一直受到社会各界的广泛关注。无论是央视3 15晚会曝光垃圾短信还是近日的计费门事件，无论是工资门还是校园营销事件，总是让中国移动等运营商处于尴尬难堪的局面。那么，作为央企的电信企业为何总是身处舆论旋涡？近年来央企中纷纷建立的新闻发言人制度能否冲破舆论阴霾？不断变化的媒体传播渠道为央企的舆论环境带来怎样的巨大影响？尤其是，电信企业在公共关系、营销传播等方面如何提高决策的准确性和专业性，进而为自身发展创造一个良好的外部舆论环境？带着这些问题，《中国电信业》记者近日独家采访了中国人民大学新闻学院副院长、博士生导师喻国明教授。
何以造成央企舆论危机？
《中国电信业》：舆论环境对于企业发展有着怎样的意义？大多数央企都面临“负面新闻”缠身的窘况，如何解释这种现象？
喻国明：舆论环境属于一种软环境，主要是从人们对企业的信任、影响，或者说承认、认同角度而言的。如果软环境不好，企业市场行为的代价会在无形之中加大。现在的市场竞争已经不是在品质、性能等方面的竞争，而是能否在人们的心理空间占有位置的竞争。所以，如果企业不能让品牌形象入耳、入口、入心，不能对人们的生活方式和价值理念形成一种植入，那么企业的品牌形象就很难建立起来。
央企的负面舆论产生要从两个方面来理解：第一方面是危机的常态化。现在媒介的传播通道越来越多样，越来越发达，比如像网络、微博等，它可以使很多过去不为人知的事情，现在迅速成为浮在水面上、处于在大众视野当中的事件。所以它在感觉上和在实质上都形成了一种危机频频、此起彼伏的态势。导致危机常态化的原因是利益传导机制，也就是传导因素，过去局部的问题，不会是全局的问题；现在任何局部的问题，处理的不及时或者不妥当，就有可能酿成全局的问题。因果关系的传导链现在越来越长，彼此之间关联的紧密程度越来越高。不光是央企面临危机的常态化，政府部门也面临这些问题。
第二方面，身份的特殊化也是造成央企负面舆论频频产生的原因。央企不仅仅是一个企业，还跟国家的制度、国家的行政行为联系在一起。所以，央企不仅要承担作为企业的一切责任和义务，还要承担一个国家权力机构的一种担当。因此当人们对于国家的信任度和认同度比较高的时候，央企的压力相对来说会比较低；当人们对国家或者机构制度化的公信力、认同度、信赖度、满意度比较低的时候，央企就更容易成为人们宣泄对于制度的不满、对于现实不满的一个潜在对象。所以央企经常受到市场和非市场因素的双重压力，导致了负面舆论频频产生。
央企新闻发言人制度走向何方？
《中国电信业》：国资委于2009年9月份开始就指导央企逐步建立新闻发言人制度，这对于央企的舆论环境有何意义？众口一词的媒体时代正在成为过往，央企的新闻发言人制度可能面临哪些问题？
喻国明：在很多情况下，企业信息的分享环节成了一些矛盾的纠结点或者说是矛盾产生的源头。因此信息分享是否有针对性？时机掌握得好不好？都是成为能不能化解矛盾、能不能得到共识的很重要的信息条件和舆论条件。因此企业信息的分享需要有一种专业的设置。新闻发言人制度实际上为企业提出了一种分享公众信息的专业性机制，这种机制使得信息分享更加高质量、更具针对性、更加得体。新闻发言人制度从专业方面提出了一些要求，需要有专门的训练。
但是，央企的新闻发言人制度可能存在三个问题：
第一，新闻发言人成为央企回避公众的幌子。央企的部分负责人为了回避信息披露的义务，就把新闻发言人作为挡箭牌，尤其面对公众质疑时，新闻发言人就会成为央企信息披露的防火墙。事实上，当公众媒体向央企某级负责人提问的时候，并不能因为有新闻发言人而免除他的义务。所以新闻发言人并不是一个人的事情，而是一个集体的事情。其实新闻发言人并不是让别人不要去说，而是要更加专业地去说、更加有效地去说。有一些部门可能就出现这种情况，反而对新闻发言人制度本身产生了一种疑虑。
第二，目前大部分央企新闻发言人的职级还不够，或者说对于核心信息的把握还不够充分。发达国家的企业和政府新闻发言人职级有两种情况：一种是新闻发言人的级别相对较高，一般都来自机构的核心圈，虽不是一把手，但身处核心圈，他了解的信息非常充分，并且明了信息披露的边界和底线。另一种是国家政府机构的新闻发言人，级别虽然不高，但能非常充分地了解核心圈的信息。像美国白宫新闻发言人职级并不太高，但是白宫新闻发言人可以参与任何与总统有关的会议。核心信息把握不充分时面对公众时只能是照本宣科，但是照本宣科是没有针对性的，公众对丰富舆情的渴盼得不到满足，舆情便会更加复杂。所以，新闻发言人要更多更深入地接触到核心圈的一些情况和信息，才能更加高质量、有针对性、相对有一定自由度地去回答一些问题。
第三，央企新闻发言人面临来自技术层面的挑战。现在的新闻发言人所面对的媒体环境发生了巨大的变化，并不像过去传统媒体时代，管好大媒体、管好这个行业里的主流媒体，宣传舆论就可以高枕无忧了。现在由于网络媒体的出现，人们的传播渠道已经打破了大媒介垄断的局面，比如微博，使公众在表达方式、空间、渠道、速度上都有了巨大的提升，信息传递效果可能不比央视、新华社差。因此如今的新闻发言人要学会用多种手段来应对复杂的舆情环境。一方面对于大媒体需要有传统上的一种把握，同时还要学会用一些新的传播手段来和网民进行沟通。
央企如何适应日益变化的媒体环境？
《中国电信业》：近年来媒体的生态环境正在发生变化，有褒有贬的客观新闻报道才是健康的舆论环境。央企如何才能适应这样的媒体环境，对央企有什么样的建议？
喻国明：我们刚刚作了一个关于央企新闻投放效果的研究，发现了央企在新闻宣传方面的一些问题。央企常常是一厢情愿，或者卡拉OK式地来建立自己的形象，来表达自己的主张。没有和现在主流的社会逻辑、媒介逻辑发生关联。当没有乘势而上、没有驾驭在现在潮流之上的时候，央企的品牌形象便不能不被社会公众认可。在这种非认可的情况下，央企无论给媒体投放再多的费用，和潮流相违拗的时候，宣传效果依然很差。
如果央企能够审时度势，研究现在的主流逻辑、主流诉求、主流的形式特征，并能够驾驭在此之上，央企的宣传投放即使少一点，宣传效果也会更好。像孙中山所说，“世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌逆之者亡”，央企的宣传要顺应时代潮流而上。所以央企要提升自己的宣传效果，要改善企业形象，并不是要增加多少硬投入(比如钱的投入、宣传费用的投入和宣传设备的投入)，在很大程度上还是要在逻辑层面、宣传模式、宣传语言形式方面加入更多的时代元素。
具有影响力的央企面对媒体批评应该持有正确的态度，提高容忍程度。媒体的批评对于央企如果不是本质意义上的否定，而是一些技术层面上的问题，实际上也能体现为公众对央企的关注，对央企的爱护。央企面对多元化的媒体声音时，应该牢记一句话：“对你的批评，是给你的最后一次机会。”
电信运营商如何应对舆情危机？
《中国电信业》：作为央企的三大电信运营商在国内外都有极高的知名度，同样经常被舆论阴霾笼罩。最重要的是，应对危机后，媒体公众依然牢骚不断，电信运营商却满腹委屈。请您为电信运营商应对舆情危机出谋划策。
喻国明：无论是传统媒体还是新兴媒体都发生了翻天覆地的变化，舆论环境变得十分多元化，尤其是公众对信息的透明公开诉求空前高涨。因此，今天的舆情应对，尤其舆情危机应对，是一个非常复杂的问题，也是一个非常系统的问题。这里，为电信运营商提出几点建议：
第一，要建立舆情监控体系。对舆论进行事先监测，知道某些情况越早，准备就越充分，而不至于仓促上阵，说错话或者应答不对等，所以有一个事先的预警机制建立。其实还可以做一些相关的舆情分析。要善于借助专业机构的力量来打造一个科学的舆情监控体系。
第二，应对舆情危机要有一整套软硬件的制度安排和相关的系统支撑。比如说组织专家团。任何问题出现的时候，专家团的意见就显得十分重要，专家虽然不能解决所有的问题，但至少能解决不犯低级错误的问题。只要不犯低级错误，舆情危机扩大化的危险就被降低了。尤其是在形势危急的情况下，专家至少可以在底线上保证企业不犯别人已经犯过的错误，这就已经避免掉80%～90%的错误。
第三，要在舆论界拥有自己的合作伙伴。相信电信运营商有很多合作伙伴，但是应该把合作伙伴做一个库的管理，遇到不同类型的问题，都有各自相对明晰的合作路径。电信运营商一定要明晰合作伙伴熟悉的领域，做到用其所长。在舆情危机发生后，企业出面应对和第三方出面应对的效果截然不同。就像在法庭上，再有名的律师也需要雇请其他律师为自己辩护。当合作伙伴用一个行业的标准、一个理性全面的标准来客观判断企业所面临的公众质疑时，公信力自然会大大提升。比如运营商被央视曝光的垃圾短信事件应该怎么处理？可以组织一些业内外的专业记者、某些方面的专家、网民代表，一起来体验并探讨垃圾短信治理，让他们作为第三方来活跃，成为大家关注的对象，从而让公众了解垃圾短信的源头和流程，让公众了解垃圾短信不能根治的原因。在第三方活跃的时候，不要回避公司在处理垃圾短信问题上的技术短板，但一定要借机向公众表明公司处理垃圾短信的诚意。
第四，应对舆论，电信运营商应该更开放、更宽容。过滤信息、临时撤稿这些传统的危机处理手段在某些特殊的情况下也有必要，但已经不能满足当前的舆论环境，电信运营商应该以更加开放的心态面对媒体，面对公众。尤其在面对某些危害性并不大的舆情，电信运营商应该容忍，不要反应过度。一些时候舆情之所以被点燃放大，是由于企业反应过度造成的，一个企业一旦成了“老虎屁股摸不得”，舆情的反应将会把企业的错误失误放大若干倍。
以中国移动为例。中国移动担纲运营的TD技术，不仅承载了国家自主创新的重任，而且为这种承担付出了包括人财物在内的大量资源。但是，中国移动却面临着公众和投资者对TD技术的质疑，甚至不满。那么在这样一个阶段，中国移动如何把握新闻宣传的节奏和基调，以营造一个有利于TD发展的舆论环境？从TD技术当前的市场表现来看，不适合从市场标准来宣传，所以一定要探讨中国移动目前运营TD网络的非市场意义，要大面积大范围讨论中国移动运营TD技术所承载的国家形象、国家安全、国家责任和社会责任，从这样一个角度来说明中国移动的担当。也就是说，中国移动发展TD战术层面的信息可以少一些，但是战略层面的信息要加大力度推送分享，应该不断让公众关注到TD技术的每一个进展都涉及中国人的福祉、中国信息社会的安全。
中国移动要用具象化的手段向公众描绘TD技术的应用前景。中国人的传统思维方式发生了巨大改变，过去只要把道理说清楚，把逻辑编制严整，就能说服很多人。而今天，人们是用情绪来感知、用体验来判断，基于互动来建立信任。比如高铁为什么能在中国人心中形成这么高的知名度和美誉度，是因为人们坐过高铁、人们有过跟世界上最好的高铁“欧洲之星”的比较，而且现在又有这么多国家对中国高铁表示兴趣等，这几个因素就成了人们对高铁的判断依据。
中国移动要让公众对TD技术产生兴趣和期待，要从人们当前对移动通信的感知入手，找出构成宣传的几个要点，根据要点寻找符合传播现实的、感性的、具象化的论据，来营造一种信任的、认同的和形象构建的逻辑。中国移动必须有一个TD宣传的整体构造印象，然后再分步骤去找具体的落实点，每个点无论多么形象，都要服从整体构造。
中国移动有责任为TD技术建立一个正面品牌形象，但不是一蹴而就的，需要缜密的规划和长时间的落实。首先，中国移动需要为这样一个自主品牌建立几个方面的支撑，然后从这几个方面进行系统性排查、设计，最后建立实施计划，尤其是时间计划。这是一个系统工程，不仅仅是宣传层面的问题，还有一些技术层面的、对外交往层面的问题。
