如何冲破舆论阴霾？
记者 陈鹏 刘淑敏 文
在百度搜索中输入“中国移动”，竟能搜到1亿条以上的网页篇目，远远领先于其他行业的央企，即使与电信行业的另外两家运营商比，中国移动在百度网页上的篇目数量也是独占鳌头。这个数字不仅说明了中国移动备受关注，也暗示了中国移动一直游走在舆论的风口浪尖。
舆论阴霾下的中国移动
某电信行业媒体人说，“无视积极、夸大负面”成为中国移动当前舆论环境的主要基调。稍稍梳理一下中国移动近两年的舆情，便能感知中国移动的舆论环境有如阴霾笼罩。从2009年中央电视台的3 15晚会曝光垃圾短信事件到2010年的计费门事件，从网络论坛流传广泛的工资门到引爆眼球的校园营销大战……中国移动一次次被尴尬地推向公众，一次次面对公众的批评和质疑。
一个企业一旦长期处于负面舆论环境中，其品牌形象必然遭受致命打击。中国移动是国有企业改革的样板，也是蜚声海内外的著名电信运营商，同时中国移动还承担着关乎国家通信自主创新未来的重任。如果长期被舆论阴霾笼罩，公司发展将受到致命威胁。那样，不仅是中国移动之不幸，也是国家之不幸，最终也是国民之不幸。
阴霾不散的原因
其实，频繁的舆论危机并非中国移动所“独享”，大多数中央企业都能感受到来自公众的不满和质疑。那么，央企为什么总是身处舆论漩涡？中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授认为，首先是因为传播渠道的丰富。如今的利益传导机制较之以前更灵活、更快速，由此不仅导致了舆情危机常态化，而且某一个局部的问题极容易被放大到整体。其次，身份的特殊化也导致了央企舆情危机的频繁发生。从一定意义上说，央企具有政府职能部门与企业双重角色，人们对央企的要求既有市场方面的，又有非市场方面的，尤其是非市场方面的需求，使得央企极容易成为人们对政府机制不满的宣泄对象。
中国移动之所以成为舆论特别是负面舆论重点“关注”的对象，也有其行业特殊属性的原因。通信是当前公众使用最频繁的公共服务之一，这决定了电信行业公众情绪敏感型的特征。然而，与其他传统行业不同的是，电信技术还在不断发展，业务模式也在不停地发生变化，不像水电等传统行业服务模式比较单一，所以对电信行业容易产生公众情绪，也容易发生纠纷，更重要的是，在这样一个复杂的行业环境中，国家还没有建立完善的法律体系。因此，一旦发生纠纷，公众情绪如果找不到合法渠道得以释放，就会通过网络等新兴传媒造成舆论阴霾，扭曲电信运营商的形象，歪曲电信运营商的价值理念。
当然，中国移动处理舆论危机的方法和机制也为业内外专家所诟病。曾和中国移动有过密切接触的一名传播学专家认为，中国移动应对舆论存在较多问题：第一，公司内在机制不够灵活，如2008年汶川大地震后，中国移动行动最早，捐款数额最大，却因公司某高层出国滞留了文件，不仅使公司失去了最好的宣传时机，也遭遇了公众的误解与不满。第二，危机管理流程不到位，被动处理危机往往事倍功半。因此，只有建立未雨绸缪的预防危机制度，才能应对当前复杂的舆情环境。第三，中国移动的新闻公关能力有待提高。当前的新闻策划更多只停留在传播事件的简单层次上，而做一个价值的传播者才是中国移动相关部门应该努力的方向。
如何冲破舆论阴霾？
黄金十年，斗转星移。中国移动不仅收获了世界排名第一的用户数，也赢得了“最赚钱央企”的名号，更重要的是，中国移动员工的自我认知达到了一个前所未有的高度。正因为这一点，中国移动高、中层以及员工对目前的舆论环境普遍不满意甚至感到委屈。他们认为，中国移动的努力和付出被当前的舆论阴霾所笼罩，公众眼中的中国移动很多时候都是被误解或扭曲的，而中国移动“担当责任”、“追求卓越”的企业核心价值理念却未能在公众中有效传递。这种自我认知与社会舆论严重背离的状况，引起中国移动的高度重视。在2010年集团公司的宣传工作会议上，刚刚接手主管综合部的集团副总裁称赞了铁道部的新闻发言人及其对高速铁路的成功宣传。他认为，目前高速铁路在老百姓心中的认知赞誉度是与铁道部完善的新闻发言人制度分不开的，而服务于6亿用户的中国移动也应该建立完善的新闻发言人制度。
2010年岁末，中国移动集团公司召集省级分公司综合部的对口二级副经理，在北京小汤山进行了为期三天的新闻发言人培训。此举标志着中国移动的新闻发言人制度已经进入落实阶段。
其实，早在2009年9月，针对央企不断被负面新闻缠身的状况，时任国务院国资委副主任的黄丹华就表示，国资委将适时出台有关文件，指导央企进一步加强和改进新闻发布制度建设工作，包括设立新闻发言人以及相应的新闻发布机构等，力争有效表达央企声音。
中国移动意欲冲破舆论阴霾，改善当前的舆论环境。新闻发言人制度能否给力？能否通过这一举措形成健康良好的舆论环境？《中国电信业》记者日前通过走访媒体评论人、知名学者及中国移动员工所得出的结论令人担忧。
某媒体评论人认为，中国移动意欲设立新闻发言人以应对舆论，实际所涉及的是央企与公众的关系问题。央企通过新闻发言人制度与公众加强沟通，增进互信，当然是一件好事情。但是，这位评论人又指出，国资委指导央企设立新闻发言人的背景和初衷，显然可以领悟到弦外之音。正确有效地引导舆论，为国有企业改革发展营造良好的舆论环境，这放在主旋律语境中固然无比正确，但若置于舆论传播的自有生态中，却又让人疑惑重重。众口一词的时代已经过去，万马齐喑也绝无可能，有弹有赞、有褒有贬才是真实的舆论场景。如果央企加强新闻发布是把消灭负面宣传定为工作目标，把减少批评报道视为有效引导，那么公众又要多一重失望了。
针对央企建立新闻发言人制度，中国人民大学新闻学院副院长喻国明的态度与上述评论人“英雄所见略同”。他的担心有三点：一是担心新闻发言人可能会成为央企回避公众质疑的幌子；二是担心央企的新闻发言人职级太低，无法了解公司的核心信息，面对公众媒体只能照本宣科；三是担心央企新闻发言人无法适应当前多变的媒体生态环境。
“有术无道，止于术”。从专家的观点可以看出，新闻发言人制度只是“术”，若仅仅依靠一个没有内涵的制度，中国移动很难突破当前的舆论阴霾。只有“以道御术”，中国移动的新闻发言人制度才能突破专家的担心，确实做到与公众加强沟通、增进互信。
一位熟悉中国移动的资深人士对中国移动当前的舆论宣传具有自己的独特见解。他提出的观点是“反求诸己”、“啐啄同机”，试图通过这八个字为中国移动的新闻宣传提供有效的参考。
“反求诸己”出自于《孟子 公孙丑》一文：“仁者如射。射者是己而后发，发而不中，不怨胜己者，反求诸己而已。”中国移动正面临公众批评与质疑所形成的舆论阴霾，其中也有不那么正确甚至是被误解的情况。但是，中国移动还是应该做到“反求诸己”，切莫责怪客户、责怪媒体，一定要从自己身上找毛病并加以改正，这才是中国移动新闻宣传工作应该把持的基本态度。
“啐啄同机”的意思是，孵小鸡时，老母鸡与即将出生的小鸡要同时发力使束缚小鸡的蛋壳破碎。这种里应外合的共同作用，讲究的就是同机，否则小鸡要么早产要么闷死。如果在与公众媒体的沟通中能够做到“啐啄同机”，即可有效调节企业与公众之间的心理契约。我们知道，心理契约处于一种不断变更与修订的状态，如果违背心理契约，就会对公众的态度与行为产生负面影响。而当心理契约遭到破坏时，公众便会重新考虑与企业之间的合作关系。因此，中国移动在涉及公众利益的重大调整之前必须与公众进行充分沟通，及时客观地披露信息，与公众达成心理默契，实现“啐啄同机”。
一般而言，新闻只是对客观事实的发现与报道，本无正负面之说，但有些社会传媒在传递公众情绪、监督行业发展时，表达上有些过激甚至夸大事实过度渲染。其中有动机好效果不好的，也难说没有出于炒作的。但是，即使这样，中国移动也不要恐之避之，应该理性应对、正面应对、坦然应对。值得指出的是，信息如此公开透明的当今社会，并非没有批评、莺歌燕舞的舆论就是健康的。开放、客观、理性、积极的舆论环境才是公众也是企业所期待的。中国移动应该通过深入研究，建立起一套适应健康舆论环境的新闻发言人制度，冲破阴霾，迎接下一个黄金十年。
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