中兴通讯执行副总裁何士友（肖南｜摄）
中兴手机“保持低调，跟着运营商走”的策略，已经令它成为了终端产业中全球出货量比肩iPhone的一股“隐形力量”。那么，它未来能成为真正的终端巨头吗？
联想乐Phone挑战iPhone，汉王电纸书挑战iPad，一时间苹果成为国内众多终端厂商的“赶超”对象。不过，从某种程度上讲，距离苹果最近的中国厂商却是中兴通讯。据国外市场研究公司iSuppli调查显示，中兴终端今年一季度全球市场份额位列第七，仅次于第六名的iPhone。
虽然苹果被不少终端厂商当作追赶目标甚至向它发起挑战，但是最接近苹果的中兴通讯却并没有把iPhone当作赶超或者学习的对象。
中兴终端的掌门人、中兴通讯执行副总裁何士友认为虽然iPhone有其独到之处，但是中兴不会盲目复制苹果模式，因为世界上不少如诺基亚般的终端巨头都难以复制苹果的成功。中兴要做的应该是结合不同的发展阶段经营好自己，何士友坦言“中兴要清醒定位自己的状态，脚踏实地面对现实。”
大多数国人或许对带有ZTE标志的手机还比较陌生，甚至也有可能因为手机外观设计不够炫而对这个国产品牌嗤之以鼻，但是这丝毫不影响中兴手机市场份额的蹿升。
在手机出货量方面，2009年第4季度，中兴的手机出货量为1340万部，在全球市场占4%的份额。前4名的诺基亚、三星、LG和索爱的市场份额分别为38%、21%、10%和4.4%。虽然有数据显示中兴已经有赶超索爱之势，但是中兴手机内部却达成一致：“还是不要太看重这个排位，低调发展才是关键。”
不过，低调做事的同时则是充满豪情的目标。何士友给中兴终端提出的目标也是明确的──再用5年左右的时间终端市场份额跻身前三，要让中兴的手机业务从“隐形力量”变成真正的行业巨头。
自知之明
最近，3G的盈利模式正在逐渐被运营商与手机厂商发现，各种应用程序商店纷纷上线。不过中兴明确表示不打算跟风。何士友认为苹果最成功的地方在于它的商业模式，但是这种商业模式给苹果带来巨大成功的同时，也让运营商又爱又恨。“iPhone是好产品，的确可以吸引很多用户。但如果作为运营商来和他谈，苹果就要与运营商业务分成，因为iPhone里面的一些软件运用全部都是苹果公司的，他的付账模式并不是通过运营商付账。运营商希望用iPhone来吸引一些客户，但实际上运营商在增值服务方面所获得的收入却并不多。”
而对于中兴而言，或者说对于除了苹果以外的所有终端厂商而言，其品牌都很难支撑他们与运营商抗衡。中兴手机也曾参与过2003年左右的手机厂商白热化竞争，最后终于决定在2005年退出国内手机市场。何士友说，那时中兴内部就提出：“一定要清楚中兴通讯的长项是什么？中兴通讯能做什么？”
设备厂商的血统让中兴终端选择了“跟随运营商，走定制化手机”的道路。事实证明这是一条非常务实的路径：在品牌影响力上，中兴远远落后于诺基亚、三星和索爱这些传统的手机厂商，同时还面临着国内其他手机厂商的低价竞争。
打品牌、拼渠道都是耗资巨大、风险极高的道路，唯有与运营商合作、与自身的通信设备相结合才是一条最务实的道路。
随后在手机市场策略上，中兴呈现两种思路：在其设备比较容易进入的市场，其手机是跟随设备进入，为运营商提供全套的解决方案；而在一些中兴通信设备很难进入的高端领域市场，则由中兴手机作为先头部队，取得国际上一些大牌运营商的信任，随后拉动中兴设备进入这部分市场。
为何在高端市场，中兴手机比中兴设备更容易进入？在何士友看来这就是中兴手机走差异化路线的重要体现：“我们在海外都会和运营商合作，海外的运营商对中兴通讯有了解，虽然消费者对中兴通讯没有了解，但是这些运营商在发展过程当中需要终端，也需要终端能够提供差异化的服务，所以在这种情况下中兴通讯与运营商之间的合作是有可能的。同时我们也注意到大牌厂商，像诺基亚、摩托罗拉、三星，他们因为规模比较大，某种角度上对运营商的定制服务还看不上，甚至他们做这样的产品成本比较高。而小厂商又不具备这样的技术，运营商不够信任，所以我们走了中间差异化的过程。”
通过在海外市场与运营商的合作，支撑了中兴终端的发展。虽然曾经退出中国市场，但中兴终端的队伍反而更加壮大，中兴通讯内部终端方面的员工已经达到了8000人，其中研发人员达到4000多人。因为有这种积累，随着国内3G网络的建设，中兴终端开始反攻国内市场。
“中国的3G网络建设更加需要终端厂商，所以这个时候中兴通讯回到了国内市场。”就在诸多手机终端厂商还在观望如何站队的时候，中兴宣布支持3G的全线三个标准。“我们未来就是围绕运营商定制，围绕整体解决方案的优势。我相信中兴终端是能够在一流厂商里面具有竞争力的，可以保持持续增长态势。”
就是这样一种务实的态度，令中兴终端的发货量近3年来突飞猛进。何士友的目标：未来几年里面，我们的年复合增长必须超过30%；如果持续不断保持这样的增长，在5年左右的时间，中兴的终端有希望进入全球前3名。
目前来看，苹果的路是成功的，然而苹果的成功却很难复制。从掌门人何士友到中兴终端的每一个人都清楚：苹果的路并不适合中兴，紧跟运营商才是一个具有设备厂商血统的终端厂商的成功之路。
把握转折
今天中兴终端的快速成长中很大程度上要归功于2005年的那次抉择。从2002年开始，国内的手机终端市场呈现一片繁荣的景象：众多国产品牌如波导、TCL、夏新驰骋市场，居民手机拥有量大幅飙升。
一切看起来那么美好，而在繁荣景象背后却隐藏着巨大的危机。回忆那个时期，何士友用了“疯狂”二字。终端厂商疯狂地铺渠道，疯狂地追求销售量，然而庞大的渠道支出与可观的销售量换来的却不是利润。
中兴也曾疯狂，也曾在那个时期卖出过不少手机，但是何士友和中兴其他的高层却发现产业链已经极其不正常：“表面上看你的业务有非常多的出货量，但是实际上如果看经济效应，则风险太高。也就是说你做的越多，风险越大，赔率越多，在整个产业链上下游之间是不平等的。每一个企业都有自己的风险，手机厂商、渠道、厂家都应该有风险，但当时这些风险都叠加到手机厂商那里。”