作者系中研博峰咨询有限公司高级咨询顾问常晓宁
EV-DO一年1000万，TD-SCDMA三年5000万，我国运营商雄心勃勃的3G用户发展目标决定了，必须尽量缩短导入期的时间。从海外运营商大量实践看，只有低价切入市场，才能做到这一点。
3G时代，移动增值业务丰富化，一方面增加了计费难度，另一方面，定价方式及资费策略对客户使用业务的积极性和价格感知也有很大影响。总之，运营商需要根据市场环境、业务发展状况、企业战略和定价目标以及营销策略的变化，不断调整定价模式及资费策略，以灵活的资费策略在市场竞争中赢得有利的地位。
从中国当前的情况，“低价+混搭”是3G导入期比较适合的资费策略。3G的数据业务资费要低于2G，另外，作为内容为王的时代，应更多地采取业务灵活组合的方式设计资费，以“混搭”风格加速推进3G市场的培育与升温。
“低价”才能赢得先机
从目前的情况及各类调研看，客户对各运营商3G的资费感知还是贵，给客户一种奢侈品的感觉。这就给市场的扩大，用户的体验设置了较高的门槛。这说明运营商还在采用撇脂定价的策略，以期望快速收回投资。然时过境迁，3G时代，由于各种业务不再是类似基础电信业务那样的必需品，而多半是在满足了基本通话需求基础上的信息及娱乐需求，且用户的消费行为渐趋理性，因此，撇脂定价显得不合时宜，也注定会失败。
国外运营商3G业务成功的经验会给我们一些启示，在资费设计上，成功的海外运营商大都是低价策略，整体看，3G数据业务的定价不高于2G，大多情况低于2G。第一种是3G话音资费高于2G，3G数据资费低于2G。比较典型的是NTTDoCoMo，3G品牌FOMA的通话费是17～61日元/分钟，而2G的Mova则是10.5～36日元/分钟。但是，3GFOMA数据业务的资费水平要低于2G。NTTDoCoMo拥有2G和3G两张网，3G的话音品质好于2G，因此话音上采取略高的资费，而3G数据业务，主要考虑培育市场，因此采用比2G价格略低的策略。第二种是3G资费与2G相当。如韩国WCDMA就采用与2G一样的资费。最后一种是3G的话音和数据业务资费都低于2G。和黄的3G在英国推出之初，就将其资费设定在平均资费以下。主要原因是和黄是市场的后进入者，出于竞争考虑，采用低价渗透策略。
另外，海外典型3G运营商的资费策略均以“折扣”为主题。在3G业务整体资费低于2G的大前提下，折扣策略普遍存在。如KDDI的折扣设计包括网龄折扣、家庭折扣、指定号码折扣、学生折扣等多达十几种，甚至还有针对残疾人设计的爱心折扣优惠套餐。为了刺激3G的旗帜型业务“视频通话”，韩国KTF推出了“视频费用指定折扣”，专对青少年用户事先指定的号码，在韩国国内进行视频通话时收取与语音通话费相同费用，且根据指定号码的个数，收费标准也会不同。另外，针对数据业务的重度用户，一些运营商，如沃达丰、法国电信还赠送给个人或家庭一定时长的2G话音业务。
从海外运营商的经验可知，3G资费一定要低于2G，一方面是3G业务由“非必需”业务特点决定，另一方面，导入期的低价策略，能更快启动市场，引爆客户需求。无论是按时长计费、流量计费还是按内容计费，以及上述计费方式的分档包月计费或M/T计费模式，均应采取低价策略。可以说，现在的三家运营商，谁先主动降价，谁就赢得3G先机。
“混搭”实现差异化
“混搭”来源于时尚界，是指将服饰进行随意搭配组合，后来混搭风格蔓延到更多的领域。3G业务作为一种时尚元素，拥有众多业务品种，客户如此渴望个性化，为什么不把混搭理念引进电信界？事实上，3G也可以混搭，3G的混搭策略是指将众多业务灵活组合，以更客户化的形式呈现给消费者，是中国3G导入期的另一重要策略。混搭也是业务“高度同质化”形势下运营商体现差异化的一个重要策略。
混搭不是乱搭，而要遵循一定的原则，这个原则就是客户需求导向原则，主次分明原则。一方面，混搭要满足客户的个性化需求，另一方面，混搭的产品要有主有次。主产品要有较大的客户规模，是成熟产品，是收入型业务；辅助产品则是2G成熟的数据业务或是3G的旗帜产品，只有这样的组合才能满足有足够规模的需求，也才给运营商带来收入规模。
海外运营商不乏成功范例。如韩国在3G导入期，针对年轻群体，以“视频通话”
作为主业务，与音乐、手机支付、手机阅读等业务灵活组合。日本KDDI以定位导航为主产品的Ez-navigation组合产品、以流媒体为主产品的Ez-movie组合产品以及以下载为主产品的Ez-plus组合产品。这些运营商都是将3G的旗帜产品作为主产品，与其他产品打包，包装成一个3G业务的子品牌。
当前，中国3G的混搭策略可以通过这样几种实现方式：
一是将2G话音作为主套餐，与3G旗帜型业务组合。这种资费方式针对3G尝鲜型客户，特点是话音业务仍占较大比重，数据业务比重上升较快。这类人群对3G旗帜业务比较感兴趣，愿意尝试，因此，可以将比重较大的业务作为主产品，辅助增加3G产品。目前的资费方式大都如此。主要原因是话音业务仍是运营商的主要收入来源，大部分客户非话音业务支出仍小于话音业务。
二是将3G旗帜型业务作为主套餐，与其他业务组合，适当赠送2G话音业务。这种方式针对2G的重度数据业务用户，其非话音业务支出较高，话音业务较少，这类用户，对3G业务非常熟悉，接受度较强，且人群间使用不同旗帜业务的差异性也较明显，可以按应用需求细分，如影音产品+话音赠送，游戏产品+话音赠送等，在具体的资费设计上可以再分档确定包月具体资费。
三是跨网混搭，“多重打包”。把固网资源和移动增值业务组合，如IPTV与移动增值的视频业务进行统一打包组合，并在网络上给客户无缝的体验。
在3G业务导入期，上述混搭的资费实现方式分别针对两类不同的目标客户进行了设计，根据其使用状况和需求进行了区别，特别是第二种，应该大胆尝试，通过2G的重度数据业务用户带动3G的用户规模体验。
如果运营商考虑尽快收回成本，按传统固网模式进行定价，那么结果就是过高的资费，少有人问津，收回成本想必也难。如果采取低价的策略，可能又担心投资回收期过长。部分海外运营商在3G初期也曾制定了较高的价格，走奢侈品的路线，想复制固网时代快速收回投资的做法，最终都以失败收场。至今，全球也只有和黄在3G业务上刚刚盈利。因此，在3G业务导入期，国内运营商应以低价切入为策略，迅速扩大用户规模，培育市场，中国拥有全世界最庞大的客户规模，只有用的人多起来，形成人口红利，一切才有可能。因此，“低价+混搭”的策略是中国3G导入期的成功之道，运营商一厢情愿，资费高高在上的高价策略注定将以失败告终。
