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电信营销需要找准传播切入点
2009年6月15日 09:02    通信世界周刊    评论()    
作 者:李木兵

    江苏电信宿迁分公司 李木兵

    为了在激烈的市场竞争中赢得较强优势,各地的电信运营商往往通过各类优惠措施、打折销售、捆绑业务、赠送话费等做法吸引用户的注意,其中的各项业务也随着节日的增多而逐步加大了优惠力度。各地方运营商甚至已经将发展业务的重担放在了节日期间,通用的做法是每逢元旦、春节、五一、中秋等节日便会开展系列优惠措施,从而吸引更多用户入网。但这种不断打折、促销的方式却存在着诸多问题。

    总体说,用户对优惠的期望越高,其忠诚度便会越差。通过不断优惠、打折等促销活动,虽然在一定程度上带来了业务短期内的蓬勃发展,但由于过分依赖节日假期和产品优惠,很容易导致用户对优惠产生依赖。一旦没有了优惠,用户的忠诚度便会立刻下降,而电信运营企业也会被迫陷入降价的泥潭,同时承担成本消耗过高、过快的负面影响。

    同时,这种降价促销的模式还很易于模仿,竞争对手能够在很短时间内开展与之相同或相近的优惠促销,如此一来,电信运营商则会长期处于被动的优惠当中,并且这种促销模式对于企业树立品牌形象毫无益处。

    由此,传统营销模式在执行过程中的效果不断受到质疑。各级电信运营商迫切需要根据自身的业务特点,在现有营销模式基础上,导入新的营销特点。

    应该说,在业务创新的过程中,各运营商需要结合自身特点,打造出与众不同的应用体验。而这些特点并非与生俱来,它需要营销策划人员对业务具有清醒的认识,并升级创新产生的。在此过程中,策划人员需要不断对业务特点进行提炼与整合,最终形成消费者愿意接受、认同且“别出心裁”的业务卖点。

    举例来说,固定电话月租费一直是社会讨论的热点,很多用户因为对收取月租费不满而拆除了固定电话。为了满足用户的期望,保留固话业务的利润成本,并体现固定电话通话清晰、质量稳定、资费便宜的种种优势,中国电信在分析客户消费习惯基础上推出了“我的e家”,免除了月租费,增加了业务自身附着力,不仅保住了固话业务,还拉动了宽带和手机业务的发展。

    而在业务推广方面,找准传播切入点打造特色应用,往往也会起到事半功倍的效果。在业务宣传中,我们将产品、业务、品牌的宣传分门别类,针对不同的业务找寻适合的宣传途径。比如CDMA网络的绿色环保功能就需要由检测机构进行传播,中国电信宽带网的高品质则需要以网络游戏高手的认可和推荐作为“卖点”。

编 辑:徐亮
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