当分众传媒用成千上万块楼宇屏幕成就自己的辉煌时，大约有6亿多块手机屏幕仍然沉睡在中国三家运营商手中而没有产生任何价值。对这种情况，运营商不能坐视不理，而3G元年的到来则催化了这一进程。
移动广告业务平台浮出水面
其实，早在2006年中国移动数据业务运营支撑中心就联合飞拓无限为国内企业提供基于无线互联网的广告业务，要将移动梦网打造成中国最大的广告发布平台，但此后一直鲜有动作。
究其原因是移动广告的价值链、商业模式尚未完全成熟，对广告业务运营过程缺乏统一的管理和监控，而垃圾广告也困扰着运营商，使运营商饱受消费者诟病。
据通信世界网了解，中国移动已经在个别省市开展试点，并希望在年中建成支持多种广告形式的管理平台，年底开始全面的推广。
这一系统包括广告业务管理、投放策略管理、精确分众、投放引擎、效果评估、计费结算、运营管理等多个功能模块。系统可以对整个广告业务中的各角色、媒介、渠道实现统一管理、统一投放，并为客户提供营销策略咨询、承载媒介选择、投放效果评估等一系列的定制化服务。
显然，中国移动希望“充分利用运营商的网络资源和用户数据资源，解决了移动广告业务的开展中潜在的各种问题，提供一个能够充分发挥移动网络能力并为运营商本身及传统行业客户提供广告、营销服务的平台。”
据悉，中国电信、中国联通也已经在建设功能类似的平台，以应对未来的业务变化。
商业模式仍存疑点
以中国移动为例，目前主要的合作方式是与广告商将广告收入按比例分成，其计费方式有两种：一是按点击率收费，或按照时间计费。但问题是，手机媒体上目前仍缺乏第三方的流量评测机构，因此按点击率收费的方式是否能够推行仍然需要时间检验。
目前移动广告仍然以WAP广告为主。实际上，移动广告的载体极其丰富，目前移动运营商提供的增值业务彩铃、彩信、WAP、短信、手机报、手机电视均可承载广告业务。如此多样而复杂的媒介如何整合起来与广告商合作，将是运营商必须面对的问题。
此外，移动互联网的内容发展成为限制移动广告发展的瓶颈。目前运营商基本是采用话费补贴的形式，来吸引用户。例如订阅某项业务赠送一定量的话费，或某项免费等方式，这从一个侧面说明手机终端内容的缺乏，这样的结果会影响到整个移动广告的推广。
同时，移动广告的收费与移动业务资费有一定的重合。目前手机上网仍然是按流量计费，那么移动的广告流量费用应该由谁来支付？
尽管移动广告业务仍然存在诸多的问题，但仍凭借其精准性、互动性、即时性，以及自传播性而受到各方关注。中国拥有近7亿的手机用户，这使得移动广告为我们留下了极大的想象空间。
