方美琴:品牌的制定最重要的是传达出能吸引目标用户的业务、服务、形象等信息。目前的趋势是，业务越加纷繁复杂，用户的需求也日趋多样化，因此简单的大品牌，如公司或者泛指的移动品牌，加上与特定应用相关的子品牌，可能是清晰成功传达品牌信息的方法。
统筹规划突出差异
通信世界：在3G以及全业务品牌下，三大运营商势必会推出很多子业务，设计一些子品牌，您认为子品牌和总品牌之间应该建立怎样的关系？
常晓宁：品牌在不断增多，企业品牌、客户品牌、业务品牌，还有众多的以业务名称命名的子品牌。如何将这些品牌进行协同，发挥品牌的整体效果是品牌管理的核心。
首先，要实现品牌管理的系统化。品牌的系统化就是要解决品牌间的结构、层次和关系（关联）问题。以中国移动为例，其品牌结构从上至下依次分为三个层次：企业品牌—客户品牌—业务品牌。三者的关系是，企业品牌是统领，业务品牌和客户品牌是服务与被服务的关系。企业品牌首先是处理好与公司战略的关系，客户品牌则需要根据客户的需求，同时考虑竞争状况来进行管理，业务品牌的主要工作则是提供什么样的业务给不同的客户品牌，以业务因素驱动客户品牌。
2G时代，运营商的重点是客户品牌，3G时代，业务品牌则与客户品牌同等重要。对客户品牌进行系统规划，对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作，把业务做精、做细，把内容做充实，把服务做好，从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值。
其次，实现品牌塑造的人格化。品牌人格化主要是针对客户品牌来说，因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。在电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同，品牌一旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑中的某种意识碰撞出火花时，心与心的沟通与共鸣也就产生，客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌。虽然网络一样，服务相似，但消费者认为它们还是不同的，这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌的灵魂最终就是精神文化，品牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才会不断延续和发展。
方美琴:子品牌应与总品牌之间建立清晰可见的联系，在宣传的时候突出子品牌，但是也要联系总品牌，才能使得彼此相得益彰。
通信世界：您认为如何才能打造一个成功的品牌？
常晓宁：铺天盖地的广告战仅是品牌建设的一部分，成功的品牌都是对其关键驱动因素进行研究和经营。对于通信行业的客户品牌，关键驱动因素就是形象、产品、价格、渠道、回馈、服务。这个结论不是一开始就有的，是“全球通”、“动感地带”品牌建设的总结和提炼。
“全球通”的形成是先有客户，后有品牌。因为早期的“全球通”只是GSM网络的中文译名，是一个网络的名称和符号而已，并没有鲜明的品牌个性和形象，也不存在品牌定位，只是因为最早加入“全球通”网络的是中国第一批富裕起来的人，自发形成早期“全球通”身份的象征。随着市场的自然发展，更大规模的消费群体进入，这个品牌天然形成的身份感、尊贵感就被广为传播并普遍认同。
技术的成熟，使得产品与业务的同质性越来越高，购买产品的决定因素则由复杂的技术性能指标转向品牌。品牌开始在客户决策中占有主导地位，市场竞争的加剧，消费心理的成熟，要求品牌不能再只是单纯的名称，而需要有其独特内涵。也就是说，通信运营商需要根据目标用户的需求，为用户量身定制他们需要的业务和服务，形成各自品牌的市场定位和品牌区隔，从而更好地满足目标客户的通信需求和品牌归属感；同时，在外部还要建立鲜明的品牌形象和个性，符合目标客户群体的心理需要。
从2001年开始，中国移动开始着手打造“全球通”品牌，他们希望通过品牌经营将“全球通”塑造成为移动通信行业的领导品牌，这在中国的移动发展历史上具有标杆意义。当我们在电视广告中看到“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”这些诉求内容的时候，可以感受到“全球通”这个品牌向用户传达的承诺。传播手段的运用主要是塑造品牌的外在形象和个性，使品牌的功能属性、情感属性更加丰满，更贴近目标用户的价值需求。
通过以上分析，不管哪个公司的品牌，也不管什么类型的品牌，必定有其关键驱动因素。“G3”等3G时代业务品牌的成功仍然是对关键驱动因素的精耕细作。
