主持人
舒文琼 李志宇
讨论嘉宾
中研博峰咨询有限公司高级咨询顾问 常晓宁
bda中国有限公司副总监方 美琴
目前，中国电信和中国移动在品牌宣传上下足了功夫，使得“天翼”和“G3”得到了一定的用户认知。同时，中国联通也在精心酝酿3G品牌的策划和宣传。可以想见，品牌之争将成为未来三大运营商的主要战场之一。不过，三大运营商的经营条件各不相同，各自的战略重点也不相同，这就决定了它们必须采取适合自己的品牌策略。本期圆桌讨论请到了两位业内专家，请他们就三家运营商各自的品牌发展策略献计献策。
“G3”落地“天翼”补缺
通信世界：中国电信“天翼”和中国移动“G3”的品牌策略有哪些不同点？
常晓宁：中国移动在3G牌照发放的第二天就推出了“G3”品牌，并以“引领3G生活”的口号进行密集传播。在3G前期的预热阶段，可谓是占据了先机。“G3”这一业务品牌将与“全球通”、“神州行”和“动感地带”三大客户品牌进行融合。“G3”推出后，中国移动将各项数据类业务划分为游戏·娱乐类、资讯·生活类、通信·工具类、理财·购物类四大版块，并以不同的色彩来标记和划分。
“天翼”是体现中国电信补缺“综合信息服务”，提供全业务的亮相之举。“天翼”的品牌战略有两个：一是体现电信的全业务之全，因此推出了了这个移动业务品牌，电信的优势在固网、宽带，未来也是移动互联网的天下，电信希望把宽带互联网的优势融入移动业务，以体现其差异化，因此，提出了互联网手机的概念。也希望提前在客户的心中树立未来移动互联网时代先行者的形象。二是C网是从联通承接过来的，电信希望承接过来之后，能做出与联通不同的事情，改善公众对C网的形象，从这一角度看，“天翼”又承担了为C网进行形象升级的责任。
方美琴:中国移动的“G3”是3G的技术和网络品牌，代表与3G相关的业务，如数据卡、视频电话等。中国电信的“天翼”却是移动业务品牌，包括的是CDMA业务以及与此捆绑或融合的Wi-Fi和增值业务。因此，这两者最大的区别是，前者与特定的技术相关（TD-SCDMA），而后者泛指移动业务（包括增值服务）。两者相似的地方是，都不面向特定的客户群。
对于中国移动来说，目前的“全球通”、“神州行”和“动感地带”已经是清晰和全面的用户品牌，TD-SCDMA作为3G服务，只能补充原有的业务而很难吸引新的客户类型，因此设立只与技术相关的品牌。在TD-SCDMA业务还处在逐步成熟的时期，如此设计也能最小地影响原有的业务。
中国电信需要建立的是一个全新的移动业务形象和标识，2G或者3G并不是目前需要宣传的重点。当然，在“天翼”的业务定位上，宽带、移动互联网应用和融合是重点，这其实就是3G所提供的服务。
通信世界：就目前的状况，您认为“天翼”和“G3”两者的宣传效果如何？
常晓宁：从当前的效果看，“天翼”和“G3”的认知度都很高，但从品牌的知晓度来看，“G3”要高于“天翼”，主要原因是两个品牌的起点不同，“G3”作为3G业务品牌是2G的延续，在客户感知上比较容易认同。但“天翼”在宣传时没有处理好与189、互联网手机的关系。显示出品牌联想设计的缺陷。另外，由于没有相应的业务填充，导致互联网手机如同空中楼阁。
方美琴:中国移动的“G3”品牌是成功的，因为清晰地传达了它所代表的技术、业务的信息，与原有的品牌也能很好的结合。另一方面，这也有利于中国移动控制TD-SCDMA业务的风险。
中国电信的“天翼”品牌有改进的余地。首先，就媒体所传播的品牌形象而言，“天翼”代表移动互联网业务和高端的商务应用，不能覆盖低端的以移动话音为主的用户。因此多数中低端用户并不能很好的知晓“天翼”也提供低资费的套餐，比如10元月租的“天翼”大众套餐。其次，移动互联网业务和移动宽带固然是中国电信差异化竞争的利器，却不能很快地吸引大量用户，这些业务的需求还只是刚刚出现，前期大量品牌宣传投入不能很快带来用户增长。在南方市场，“天翼”的媒体宣传中若能加强与家庭业务的捆绑，也许能更好地解决差异化和有效发展用户的平衡问题，因为目前捆绑和折扣的确是吸引用户的有力武器。
扬长避短顺势而为
通信世界：影响运营商品牌宣传策略的因素都有哪些？
常晓宁：从这一轮3G品牌预热可以看出，品牌的推出主要是两个因素：一是市场时机，二是公司战略调整。第一个因素就是重组和3G发牌的时机因素，第二个则是公司战略发展及调整的需要。中国移动“G3”与现在的2G业务关联度高，延续性强，同属移动业务的范畴，因此，在品牌策划和传播上比较容易成功。“天翼”要表达中国电信有了“移动业务”，真正实现了全业务的“综合信息服务”这一企业战略诉求。第二就是“天翼”的推出需要融合电信固网业务的优势。可以判断，中国联通即将推出的3G业务品牌，跟移动是相似的，都是对2G网络的继承和延伸。
通信世界：中国联通作为后来者，应该制定怎样的品牌策略才能弥补推广在时间上的差距？
方美琴:中国联通虽然在3G业务的品牌上尚未动作，但是后来者有其优势，可以观察先行者的策略而灵活应对。联通类似中国移动，对于高端、低端和数据业务使用者都有成型的品牌；另一方面，联通很可能效仿中国电信推出移动和固定、宽带捆绑的服务。因此对于3G业务，可以制定与3G相联系的业务品牌，同时强调业务的捆绑特性，尤其是在北方市场。
通信世界：运营商在品牌推广过程中，应该如何平衡业务介绍与用户推广之间的平衡？
常晓宁：以中国移动为例，“G3”品牌的推出，是中国移动“移动信息专家”战略在3G时代的进一步深化。经过数年的发展，中国移动的业务发展模式已经正在从“新客户”和“新话务”的拉动过渡到“新业务”拉动转变，而实现这一转变的有效途径就是丰富业务，提升客户的体验。3G本意是第三代移动通信，作为2G时代的霸主和领袖，对中国移动自身而言，理所当然需要继续保持这个地位。之前，中国移动也曾在TD-SCDMA试商用期间投放TD-SCDMA的广告，着重对3G的技术进行宣传，但不能令客户满意。本次推出的“G3”也考虑了这一点，隐藏了TD-SCDMA的技术成分，专注3G业务。
